2. التحليل الميداني لامكانية تبني وتطيق التسويق الالكتروني مستقبلا ومن وجهة نظر الادارة المصرفية.
تبين المعطيات الإحصائية الواردة في الملحق (2) بان61.25% من المدراء المبحوثين في العينة المدروسة يؤكدون سعيهم لاستخدام التسويق الالكتروني في عملهم المصرفي مستقبلا مقابل 11.53% لا يتفقون على استخدام التسويق الالكتروني في الأعمال المصرفية في مصارفهم التجارية في المستقبل وكان 18.83% منهم غير متأكدين من ذلك وجاء ذلك بوسط حسابي 3.57 وبانحراف معياري 1.18 ، كما كانت نسبة الإجابة إلى شدة المقياس جيدة (74.83%) تعبر عن إمكانية تبني التسويق الالكتروني بتقنياته في العمل المصرفي مستقبلا.ومن ابر المتغيرات التي ساهمت في تعزيز النتائج الإحصائية الواردة في الملحق (2):
• هو أن إدارة المصرف تسعى إلى كسب رضا الزبائن من خلال استخدام التسويق الالكتروني وقد جاء ذلك بشد إجابة جيدة جدا تعادل(81.8%) استنادا إلى مساحة المقياس الكلية للإجابة والبالغة (5) درجات على مقياس ليكرت.
• كما جاءت فقرة اغلب موظفي المصرف سيكون لهم إلمام بتقنيات التسويق الالكتروني واستخدامها مثل الانترنيت والانترانيت والاكسترانيت والأجهزة الأخرى وقد جاء ذلك بمعد إجابة 79% من مساحة المقياس الكلية للإجابة.
• جاءت فقرة بان يلجأ المصرف إلى استخدام أساليب حديثة في الترويج على موقعه الالكتروني مستقبلا وقد جاء ذلك بعدل استجابة 77.8% لتؤكد هذه النتيجة بان استخدم التسويق الالكتروني في المستقبل كوسيلة ترويجية للإعلان عن خدماته المصرفية في الموقع الالكتروني للمصرف مستقبلا.
• أيضا ما يعزز استخدام التسويق الالكتروني في المستقبل دقة العمل وعدم ارتكاب الأخطاء عند العمل به وقد جاء ذلك بمعدل استجابة 77%.
• كما إن التميز في إنجاز الأعمال كان دافعا وراء إجابات المديرين لاستخدام التسويق الالكتروني في عملهم المصرفي المستقبلي وقد جاء ذلك أيضا بمعدل استجابة 77%
• أيضا إن للمعلومات وتوفرها على الموقع الالكتروني للمصرف وتحديثها باستمرار من قبل إدارة المصرف أو العاملين فيها احتلت أهمية كبيرة في إجابات المديرين لتبني هذا المفهوم في العمل المصرفي وقد جاء ذلك بعدل إجابة 77%.
• تبين في معطيات الملحق أيضا رغبة المجيبين في التحول إلى المصارف الالكترونية والعمل فيها في المستقبل القريب وقد جاء ذلك بمعدل إجابة 77%؟
• وأكد اغلب المجيبون بان للمصرف رغبة شديدة بإنشاء موقع الكتروني له على شبكة الانترنيت يعرض من خلاله خدماته المصرفية ونشر المعلومات التسويقية المصرفية إلى الزبائن وقد جاء ذلك بمعدل إجابة 75.2%.
• كما إن تجاوب المصرف في المستقبل مع استفسارات الزبائن وبشكل سريع كان متغيرا آخر يتفق وراء إجابات المدراء في المصارف المدروسة بتبني التسويق الالكتروني في عملهم وجاء ذلك بمعدل استجابة 75.2%.
• وان شعور الزبائن بالارتياح والاطمئنان في التعامل مع موقع المصرف الالكتروني كان هو الآخر وراء تبني مفهوم التسويق الالكتروني في العمل المصرفي مستقبلا وبشدة إجابة 75.2%.
• وان حصول الزبون المصرفي على الخدمة المصرفية في الوقت الحقيقي وفي أي وقت يشاء كان دافعا آخر وراء تبني هذا المفهوم والعمل فيه مستقبلا وقد جاء ذلك بمعدل استجابة 74.2%.
• كما إن رغبة المصرف بالتعامل بالنقود الالكترونية أسوة بباقي الدول المتقدمة في مجال الصناعة المصرفية كان لها نصيب في إجابات المبحوثين وكان ذلك بمعدل استجابة(74.2%)
• وكان لتنوع وتميز تقديم الخدمات المصرفية عبر موقع المصرف إلى الزبائن لتلائم حاجاتهم ورغباتهم دور في إجابات المبحوثين وجاء ذلك بمعدل استجابة(73.2%).
• وأيضا جاءت نسبة الفوائد مقابل تقديم الخدمات المصرفية للزبائن بأهمية عند إجابات عينة البحث عند تبني مفهوم التسويق الالكتروني حيث أن نسبة الفوائد تكون متناسبة مع متطلبات الزبائن واحتياجاتهم وكان ذلك بمعدل استجابة 72.2%.
• وتبين المعطيات الإحصائية في الملحق (2) أيضا بان لنشر وتوزيع خدمات المصرف من خلال الموقع الالكتروني كان لها دور في إجابات عينة الدراسة وفي تبني التسويق الالكتروني في عمل المصارف المدروسة وقد جاء ذلك بمعدل استجابة(70.4).
• وقد جاءت فقرة استخدام المصرف لوسائل التسويق الالكتروني يؤثر على كفاءة تقديم الخدمة وعناصر المزيج التسويق للخدمة المصرفية الالكترونية بمعد استجابة 69.4% من إجابات المديرين المبحوثين لتؤكد تلك النسبة أهمية في إجابات تبني المصارف المعنية بالدراسة للتسويق الالكتروني.
• كما إن سعي المصرف لتزويد الزبائن بالخدمات المصرفية من خلال الموقع الالكتروني للمصرف احتل أهمية في استطلاع إجابات المديرين لتبني مفهوم التسويق الالكتروني مستقبلا وقد جاء ذلك بمعدل استجابة 66.6%.
• ويستطيع الزبون من تلقي الخدمة التي يريدها في الوقت الذي يناسبنه عند العمل بالتسويق الالكتروني في المستقبل وقد جاءت هذه الفقر بعدل استجابة 66% من شدة الإجابة.
• واحتلت فقرة التسويق من خلال الانترنت في مصرفكم يؤدي الخدمات المطلوبة على الوجه الصحيح أهمية في إجابات عينة البحث وبمعدل استجابة(65.6%).
• كما جاءت فقرة يشعر زبائن المصرف بالأمان عند التعامل مع المصرف عبر الانترنت في المستقبل وذلك بمعد استجابة(65.6%) من إجابات.
• تقديم خدمات متنوعة في مجال التسويق الالكتروني في المستقبل كان لها أهمية في إجابات عينة الدراسة وجاء ذلك بمعد استجابة 63.8% من شدة الإجابة.
• أما توفر خدمات التسويق الالكتروني في المصرف خلال أوقات العطلات والأعياد كانت هي الأخرى في نصيب من إجابات المبحوثين وبمعدل استجابة(61.8%)من الإجابات.
• كما إن قيام المصرف بمتابعة آخر التطورات في تقنيات التسويق الالكتروني وينوي استخدامها مستقبلا كان لها أهمية في إجابات المستجوبين وجاء ذلك بمعدل استجابة(60.8%) من شدة الإجابة.
3. التحليل الاحصائي لاختبار فرضية الدراسة الرئيسة والفرضيات الفرعيةلها.
وعند أجراء الاختبار الإحصائي لتأثيرات التسويق الالكتروني في كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية وأجمالا تبين الآتي ومن الملحق (3):
1. بلغت قيمة معامل الارتباط البسيط بين التسويق الالكتروني و الخدمة المصرفية(0.022) كما بلغت قيمة معامل التحديد أو التفسير (0.000) وكانت قيمة Fالمحسوبة (0.056) وهي ذات قيمة إحصائية ودلالة معنوية عند مستوى (0.813) وليس عند مستوى معنوية(0.05) وتؤكد جميع المعطيات الإحصائية أعلاه بأنه لا توجد علاقة ارتباط أو تأثير معنوية ما بين التسويق الالكتروني وعنصر الخدمة المصرفية وهذا ما أكدته أيضا إجابات عينة الدراسة.وهذه النتائج تؤكد صحة اختبار الفرضية الفرعية الأولى من البحث.
2. كما بلغت قيمة معامل الارتباط البسيط بين التسويق الالكتروني وتسعير الخدمة المصرفية(0.083) كما بلغت قيمة معامل التحديد (0.007) كانت قيمة F المحسوبة(0.77) وهي ذات قيمة إحصائية عند مستوى معنوية(0.379)، وهذه المعطيات الإحصائية تؤكد عدم وجود علاقة ارتباط أو تأثير بين التسويق الالكتروني وتسعير الخدمة المصرفية. وهذه النتائج تؤكد صحة اختبار الفرضية الفرعية الثانية من البحث.
3. بلغت قيمة معامل الارتباط البسيط بين التسويق الالكتروني وتوزيع الخدمة المصرفية (0.107) ، كما بلغت قيمة معامل التحديد(0.011) وكانت قيمةF المحسوبة(1.302) وهي ذات قيمة معنوية عند مستوى(0.256)وتؤكد النتائج الإحصائية أعلاه بعدم وجود علاقة ارتباط أو تأثير معنوية بين التسويق الالكتروني وتسعير الخدمة المصرفية.وهذه النتائج تؤكد صحة اختبار الفرضية الفرعية الثالثة من البحث.
4. بلغت قيمة معامل الارتباط البسيط بين التسويق الالكتروني وترويج الخدمة المصرفية(0.181) كما بلغت قيمة معامل التحديد(0.034) وكانت قيمة Fالمحسوبة(2.935) وهي ذات قيمة معنوية عند مستوى(0.079) ، وتؤكد النتائج الإحصائية بأنه لا توجد علاقة ارتباط أو تأثير بين التسويق الالكتروني وتوزيع الخدمة المصرفية.وهذه النتائج تؤكد صحة اختبار الفرضية الفرعية الرابعة من البحث.
5. بلغت قيمة معامل الارتباط البسيط بين التسويق الالكتروني والبيئة المادية للخدمة المصرفية(0.067) كما بلغت قيمة معامل التحديد(0.005) ، وبلغت قيمة Fالمحسوبة(0.515) وهي ذات قيمة إحصائية أو ذات دلالة معنوية عند مستوى معنوية(0.474) وليس عند مستوى معنوية(0.05) ، وتؤكد المعطيات الإحصائية أعلاه بعدم وجود علاقة ارتباط أو تأثير معنوية بين التسويق الالكتروني والبيئة المادية للخدمة المصرفية أو المصرف. وهذه النتائج تؤكد صحة اختبار الفرضية الفرعية الخامسة من البحث.
6. بلغت قيمة معامل الارتباط البسيط بين التسويق الالكتروني والناس(0.172) ، كما بلغت قيمة معامل التحديد(0.030)، كما إن قيمة F المحسوبة بلغت(3.460) وهي ذات قيمة معنوية عند مستوى(0.065) وتؤكد المعطيات الإحصائية بأنه لا توجد علاقة ارتباط أو تأثير معنوية ما بين التسويق الالكتروني وعنصر الخدمة المصرفية السادس( الناس). وهذه النتائج تؤكد صحة اختبار الفرضية الفرعية السادسة من البحث
7. بلغت قيمة معامل الارتباط البسيط بين التسويق الالكتروني وعنصر عملية الخدمة وتوصيلها(0.044) كما بلغت قيمة معامل التحديد (0.002) ، كما بلغت قيمةF المحسوبة(0.224)، وهي ذات قيمة معنوية وإحصائية عند مستوى معنوية(0.637) وتؤكد المعطيات الإحصائية أعلاه بأنه لا توجد علاقة ارتباط أو تأثير معنوية ما بين التسويق الالكتروني وعنصر عملية الخدمة أو توصيلها إلى الزبائن. وهذه النتائج تؤكد صحة اختبار الفرضية الفرعية السابعة من البحث.
وكنتيجة إجمالية بلغت قيمة معامل الارتباط بين التسويق الالكتروني وجميع عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية(0.262) ، كما بلغت قيمة معامل التحديد الإجمالية (0.069) ، وبلغت قيمة F المحسوبة(1.131) وهي ذات قيمة معنوية عند مستوى معنوية(0.349) ، وتؤكد النتائج الإحصائية أعلاه بأنه لا توجد علاقة ارتباط قوية ولا تأثير معنوي ما بين التسويق الالكتروني وعناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية أجمالا.
وهذه المعطيات الإحصائية تقودنا إلى اختبار الفرضية الرئيسة للدراسة بعدم وجود علاقة ارتباط وتأثير ما بين التسويق الالكتروني وعناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية أجمالا.
4.التحليل العاملي لامكانية تطبيق وتبني التسويق الالكتروني مستقبلا.
وعند أجراء عملية التحليل ألعاملي على فقرات الاستبيان الخاص بإمكانية تبني التسويق الالكتروني في المصارف التجارية المدروسة مستقبلا باستخدام البرامجيةspss , وباعتماد طريقة Varimax فأفرزت النتائج الإحصائية ثمانية عوامل تمثل دراسة الظاهرة الحالية وتفسر مجتمعة(85.291%) من التباين المتجمع وفيما يلي تفسير لهذه العوامل الملحق(4):
العامل الأول: تقنيات التسويق الالكتروني
يضم العامل الأول (8) متغيرات تفسر بمجموعها(21.0087) من التباين وقد بلغت القيمة الذاتية لها العامل(4.850)، وتدلل مجموعة المتغيرات المتشبعة بهذا العامل على إنها تمثل تقنيات استخدام التسويق الالكتروني في المصارف المدروسة ولهذا سمي هذا العامل بهذا الاسم.
العامل الثاني:مميزات استخدم التسويق الالكتروني
يضم هذا العامل(4) متغيرات تفسر بمجموعها(15.325) من التباين الكلي وقد بلغت القيمة الذاتية لهذا العامل(3.526) وتدلل مجموعة المتغيرات المتشبعة بهذا العامل على إنها تمثل مميزات استخدام التسويق الالكتروني في المصارف المدروسة ولهذا سمي بهذا الاسم.
العامل الثالث: كفاءة تقديم الخدمة المصرفية باستخدام التسويق الالكتروني
يضم هذا العامل(7) متغيرات تفسر بمجموعها(13.863) من التباين الكلي وقد بلغت القيمة الذاتية لهذا العامل(3.188) وتدلل مجموعة المتغيرات المتشبعة بهذا العامل على إنها تمثل كفاءة تقديم الخدمة المصرفية باستخدام التسويق الالكتروني في المصارف المدروسة ولهذا سمي هذا العامل بهذا الاسم.
العامل الرابع:توفر الخدمات المصرفية باستمرار وعلى مدار الساعة
يضم هذا العامل(2) متغيرين تفسر بمجموعها(10.355) من التباين الكلي وقد بلغت القيمة الذاتية لهذا العامل(2.382) وتدلل مجموعة المتغيرات المتشبعة بهذا العامل على إنها تمثل توفر الخدمات المصرفية باستمرار وعلى مدار الساعة في المصارف المدروسة ولهذا سمي هذا العامل بهذا الاسم.
العامل الخامس:التعامل مع الزبائن والتجاوب معهم من خلال التسويق الالكتروني
يضم هذا العامل(2) متغيرين تفسر بمجموعها(7.621) من التباين الكلي وقد بلغت القيمة الذاتية لهذا العامل(1.753) وتدلل مجموعة المتغيرات المتشبعة بهذا العامل على إنها تمثل التعامل مع الزبائن من خلال التسويق الالكتروني في المصارف المدروسة ولهذا سمي هذا العامل بهذا الاسم.
أما العوامل الثلاث الأخيرة فلم تتشبع تلك العوامل بأي متغير من المتغيرات الواردة في عبارات الاستبيان ويعود السبب في ذلك إلى تداخل المتغيرات بين العوامل الأخرى مع هذه العوامل وكان تشبع العوامل الأخرى بالمتغيرات هذه أكثر من هذه العوامل الثلاث الأخيرة.
وقد بلغ معد التباين لكل من العامل السادس والسابع والثامن على التوالي(7.142)و(5.168)و(4.725) وكانت القيم الذاتية لتلك العوامل وعلى التوالي أيضا(1.643)و(1.189)و(1.089).
الاستنتاجات والتوصيات
أولا : الاستنتاجات
-------------------
• 1. بينت نتائج البحث إن اغلب الأفراد العاملين في المصارف التجارية عينة الدراسة هم من الإناث في كلا المصرفين( 69.6%) ومن الذكور (30.4 %) وتبين إن اغلب فئة عمرية تعمل في المصارف التجارية هي الفئة العمرية المحصورة مابين 31 سنة إلى 40 سنة وبمعدل47.8% أما بخصوص التحصيل الدراسي فقد كانت النسبة الأعلى لحملة البكالوريوس وكانت 53% أما بخصوص الدخل الشهري فقد كانت لفئة 351-450 ألف دينار عراقي النسبة الغالبة إذ بلغت 45.2% ، وفي ضوء ذلك يستنتج الباحثان بان العمل المصرفي يحتاج إلى كوادر نسائية ورجالية كما إن مستوى الدخل قليل نسبيا قياسا بحالة التضخم التي يمر به البلد كما إن العاملين اغلبهم من حملة شهادة البكالوريوس والمصرف بحاجة إلى كوادر ذات تخصصات مالية ومصرفية ومن فئة الشباب أي خريجي الكليات والمعاهد المصرفية.
2.بينت النتائج الإحصائية إن (57.5%) من أفراد العينة المدروسة بان الخدمة المصرفية في الوقت الحاضر لا يعمل بها وفق الاتجاهات الحديثة في التسويق الالكتروني كاستخدام الحاسوب والتقنيات الأخرى في إنتاج وتصميم الخدمة المصرفية، وقد دعم هذه النتيجة النتائج الإحصائية حيث لم يكن معامل الارتباط أو معامل التحديد أو قيمة F الإحصائية ذات قيمة معنوية تدلل على دعم نتيجة الاستطلاع.
3. فرزت النتائج الإحصائية أيضا بان أكثر من نصف العينة لا يعتقدون بوجود تأثير للتسويق الالكتروني على تسعير الخدمة المصرفية في الوقت الحالي في مصارفهم التجارية.
إذ يقوم المصرف بتحديد تكاليف الخدمة المصرفية ومن ثم يقوم بتحديد الأسعار المناسبة وقد جاء ذلك بمعدل استجابة 83% أو قد يكون التسعير بالاستناد إلى الاستراتيجية الأفضل في التسعير وجاء ذلك بمعد استجابة 75% ، وقد دعمت هذه النتيجة التحليلات الإحصائية و تؤكد على عدم وجود علاقة ارتباط أو تأثير بين التسويق الالكتروني وتسعير الخدمة المصرفية.
4. بينت النتائج انه لا يوجد تأثير للتسويق الالكتروني في عملية توزيع الخدمة المصرفية. وجاءت النتائج لتؤكد عدم امتلاك المصارف التجارية عينة الدراسة لكتلوكات تصفح تجعل الزبون المصرفي يطلع على تفاصيل الخدمات التي تقدمها المصارف عدم وجود قناة اتصال مباشرة بين المصرف والزبون في المصارف المدروسة ، وقد دعمت النتائج الإحصائية النتيجة أعلاه.
5 وتشير النتائج الإحصائية بان المصارف المدروسة لا تستعين بافرازات التقنية الحديثة وتقنيات التسويق الالكتروني في الإعلان عن خدماتها المصرفية.كعدم قيام المصرف بالإعلان عن خدماته بالوسائل الحديثة و يعتبر المصرف الانترنيت كأداة ترويجية فضلا عن عدم قيام المصرف بأجراء حوارا مع زبائنه بشكل مباشر ، وقد دعمت النتائج الإحصائية هذه النتائج وذلك بعدم وجود تأثير معنوي للتسويق الالكتروني في الترويج للخدمات المصرفية قيد الدراسة.
6. و حول تأثير التسويق الالكتروني على البيئة المادية للخدمة المصرفية دللت النتائج أجمالا بان المصارف المدروسة لا تستفيد من تقنيات التسويق الالكتروني في تحسين البيئة المادية داخل المصرف وبما يتعلق بالخدمة المصرفية ،ومن ابرز العناصر التي ساهمت في تعزيز النتائج هي عدم وجود جلسات ومؤتمرات وحوارا ونقاشا فضلا عن عدم استخدام الصور والإشكال والصوت وغيرها للتعبير عن البيئة المادية للخدمة المصرفية .
7. وتؤكد النتائج أيضا بعدم وجود اهتمام بالناس ومقدمي الخدمة من قبل إدارة المصرف أو على الأقل استبدالهم بالأجهزة والمعدات ذات الخدمة الذاتية والالكترونية في ذات الوقت..
إذ لا زالت المصارف التجارية تعتمد على العنصر البشري في تأدية خدماتها المصرفية دون الاستعانة بالأجهزة والمعدات والبرمجيات كما إن عدم استخدام التسويق الالكتروني وتقنياته لم يقلص من المواجهة الشخصية بين مقدم الخدمة والزبون أو الاستجابة المباشرة لطلباته .
8. ومن خلال تدقيق النتائج تبين بان عملية توصيل الخدمة المصرفية إلى الزبائن لازالت شخصية بعيدة كل البعد عن استخدام التقنيات في توصيلها إلى زبائن المصرف. حيث أن المصارف التجارية المدروسة تلاقي صعوبة في إدارة الخدمة الالكترونية وإيصالها إلى الزبائن ،كما إن المصارف المدروسة لا زالت تعتمد القناة التقليدية في إيصال الخدمة إلى الزبائن.
9.وخلاصة التحليل للنتائج الإحصائية أجمالا يجد الباحثان بأنه لا توجد تأثيرات للتسويق الالكتروني على عناصر المزيج التسويقي أجمالا في العمل الحالي للمصارف المدروسة ، وان كانت بعض النتائج ألوارده في الملحق (1) تمثل وجهات نظر للعاملين في الإدارة المصرفية للمصارف المدروسة وقد أدعمت النتائج الإحصائية صحة النتيجة أعلاه.
10.أفرزت نتائج التحليل ألعاملي وبطريقة أل((Varimax عن ثمانية عوامل أساسية تساهم جمعيها في تفسير(85.291%) من الظاهرة المدروسة ، وتؤكد جميع العوامل أهمية التسويق الالكتروني في التأثير على الخدمة المصرفية وفي جميع عناصر المزيج التسويقي لها في حالة استخدامه مع تقنياته في العمل المصرفي.
ثانيا: التوصيات
-----------------------
1. ضرورة رفد المصارف التجارية في مدينة الموصل بكوادر متخصصة في العمل المصرفي ومن خريجي الكليات والمعاهد المصرفية، وان تقوم إدارة المصرف بتقديم الحوافز المعنوية والمادية لهم كزيادة الرواتب أو المخصصات أو مشاركتهم بدورات داخل وخارج القطر لرفع كفاءتهم العملية في مجال العمل المصرفي وفق التطورات والاتجاهات الحديثة في تقديم الخدمة المصرفية وبالتقنيات الحديثة.
2. ضرورة الاستعانة بالأجهزة والمعدات الالكترونية في إنتاج وتصميم وتقديم الخدمة المصرفية في المصارف عينة الدراسة والاستعانة بتقنيات التسويق الالكتروني في هذا المجال لما له من اثر في أغناء ها وفي أسلوب تقديمها.
3. نقترح على المصارف التجارية المدروسة أيضا اللجوء إلى التسعير المرن وان يكون للزبون دور في عملية تسعير الخدمة المصرفية كون التسعير الحديث انتقل من المنتجين إلى الزبائن.
4. نرى ومن الضروري أن يكون موقع للمصارف المدروسة على الشبكة العالمية ويب وان تستخدم المصارف الانترنيت في عرض منتجاتها الالكترونية، وان تكون لها قناة مباشرة في الاتصال مع الزبائن لغرض أجراء لقاءات ونقاشات وحوارات الكترونية مع الزبائن وبشكل مباشر، وان تستخدم التسويق الالكتروني والانترنيت كقناة ترويجية للمصرف ولمنتجاته المصرفية.
5. ضرورة العمل على إدخال تقنيات التسويق الالكتروني في العمل المصرفي في المصارف المدروسة كالانترنيت والانترانيت والاكسترانيت والبرامجيات والشبكات وجميعها تقنيات تسهل العمل المصرفي الالكتروني وتقلل من حالة المواجهة الشخصية مع مقدم الخدمة المصرفية وما في ذلك من انعكاسات ايجابية في هذا المجال.
6. ضرورة اللجوء إلى تقنيات التسويق الالكتروني لتحسين البيئة المادية للمصرف وللخدمة المصرفية بضرورة وجود موقع للمصرف على الشبكة يتيح لكافة الزبائن الوصول إليه والتصفح فيه و في الوقت الحقيقي وعلى مدار الساعة مع ضرورة استخدام المؤثرات لتقريب الفكرة إلى الزبون كالألوان والصور والأصوات والديكورات الجذابة للموقع الافتراضي للمصرف على الشبكة.
7. ضرورة لجوء المصارف التجارية الحالية والنظر في التحول إلى المصارف الالكترونية مستقبلا والعمل بالخدمة الالكترونية و بالنقود الالكترونية لما في ذلك من انعكاسات ايجابية على العمل المصرفي وتحقيق كفاءته وفاعليته.
قائمة المصادر
أولا: المصادر العربية:
-------------
1. أبو قحف، عبد السلام وآخران، (2006)، "التسويق"، المكتب الجامعي الحديث،
الإسكندرية، مصر.
2. الطائي، حميد وآخرون،(2006)،"الأسس العلمية للتسويق الحديث-مدخل شامل)،ط1، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان، الأردن.
3. العلاق، بشير عباس،(2002)،"التسويق عبر الانترنيت"،ط1،مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،عمان،الأردن.
4. العلاق، بشير عباس،(2004)،"الخدمات الالكترونية بين النظرية والتطبيق- مدخل تسويقي استراتيجي،المنظمة العربية للتنمية الإدارية، القاهرة،مصر.
5. الضمور، هاني حامد،(2002)،" تسويق الخدمات"،ط1، دار وائل للنشر،عمان ،الأردن.
6. طايل،مجدي محمد محمود،(2005)،"توظيف التسويق الالكتروني كأداة للتميز بمنظمات الأعمال،ورقة عمل مقدمة إلى ندوة التجارة الالكترونية،جامعة الملك خالد، السعودية.
7. كوتلر،فيليب،(2004)، "كوتلر يتحدث عن التسويق"، ط3،مكتبة جرير، المملكة العربية السعودية.
8. نجم ،عبود نجم (2004)،" الإدارة الالكترونية- الاستراتيجية والوظائف والمشكلات"،دار المريخ للنشر، الرياض ، السعودية.
9. عبد الغني،عمرو أبو اليمين(2005)،"فرص وتحديات التسويق الالكتروني في ظل الاتجاه نحو العولمة"،جامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية، القصيم، السعودية.
10. مجلة العالم الرقمي،(2003)،" كيف تتسوق وتكسب الزبائن عبر الانترنيت"، صحيفة الجزيرة، العدد(18)،قطر.WWW.al-jazerah.com .
المصادر الأجنبية:
-----------
10.Adrian Payne ( 1995)'the essence of services marketing 'prentice . hall , India.
11.Kotler,Philip(2006)," marketing Management", Prentice-Hall, New Delhi, India.
12.Mike,Zeitraum,Betreuer.(2006),"The Structure Of The E- Marketing Mix" University Of ST Gallen, February.
13.C.f.Sanders,William B., Albert, Terric.,(2003)"E-Business Marketing ;Upper Saddler River", Nj; prentice-Hall, ISBN 0-130-3529-8.
الملاحق
ملحق (1)
الاستبانة
اخي الموظف اختي الموظفة
تحية طيبه وبعد،
يقوم الباحثان بإعداد دراسة استطلاعية عن تاثير التسويق الالكتروني على عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية دراسة في عينة من المصارف التجارية في مدينة الموصل، يرجى التفضل بالإجابة على الأسئلة التالية مع التقدير
الاستبانة الخاصة بقياس تأثير التسويق الالكتروني على عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية ومن وجهة نظر الإدارة المصرفية
الجزء الأول :المعلومات الشخصية:
اسم المصرف: الرشيد 52.2% الرافدين47.3%
الجنس ذكر 30.4% أنثى 69.6%
العمر20سنة فقل(9.6%) 21-30سنة(10.4%) 31-40سنة(47.8) 41-50سنة(16.5%) 51سنة فأكثر(15.7%)
التحصيل الدراسي: إعدادية(7.8%) دبلوم(35.7%) بكالوريوس(53%) عليا(3.5%)
الدخل الشهري: اقل من 150 ألف دينار عراقي(4.3%) 151-250 ألف(12.2%) 251-350(23.5%) 351-450(45.2%)451 فأكثر(14.8%)
ت التفاصيل موافق بشدة موافق غير متأكد لا أوافق لا أوافق بشدة الوسط الحسابي انحراف المعياري نسبة الإجابة%
أولا
6 المنتج المصرفي:
----------
يحاول مصرفكم استخدام التسويق الالكتروني وتقنياته في المجالات الآتية:
*تصميم الخدمة المصرفية باستخدام الحاسوب.
3.5
15.7
39.1
19.1
22.6
2.58
1.10
51.6
7 إنتاج الخدمة المصرفية باستخدام الحاسوب.
4.3 5.2 44.3 32.2 13.9 2.53 0.94 50.6
8 الحصول على المعلومات الفورية وفي الوقت الحقيقي عن طريق شبكات الاتصال عن:
-أوضاع الخدمات المصرفية في السوق المصرفي
7 27.8 28.7 36.5 2.05 0.96 41
9 أوضاع العلامة التجارية للخدمة المصرفية.
2.6 5.2 41.7 46.1 4.3 2.55 0.77 51
10 -الحصة السوقية للخدمة المصرفية.
*القيام بعمل البحوث الخاصة عن:
6.1 3.5 33.9 32.2 24.3 2.34 1.07 46.8
11 0السوق المصرفي.
9.6 27 17.4 32.2 13.9 2.86 1.23 57.2
12 الزبائن.
10.4 39.1 18.3 13.9 18.3 3.09 1.2 61.8
13 0سلوك الشراء.
8.7 22.6 21.7 26.1 20.9 2.72 1.26 54.4
14 تقديم النصح والمشورة للزبائن عن طريق شبكات الانترانيت والاكسترانيت. 3.5 2.6 27 32.2 34.8 2.07 1.01 41.4
15 *يقوم مصرفكم بإجراء الاختبار القبلي للخدمة الجديدة قبل تقديمها للزبائن.
8.7 2.6 16.5 23.5 48.7 2.05 1.53 41
16 * يقوم زبائن مصرفكم باستخدام الانترنيت لإجراء مقارنة خدماتكم المصرفية مع خدمات المصارف الأخرى المعروضة على الخط بشكل مباشر وفي الوقت الحقيقي.
0.9 7 17.4 27 47.8 1.86 0.99 37.2
17 *يحصل زبائن مصرفكم على خدماتكم دون أي اتصال مادي مع مقدم الخدمة.
20 47 33 1.86 0.71 37.2
المعدل العام 4.84 10.82 26.85 30.64 26.85 2.38 1.06 47.6
ثانيا
18 تسعير الخدمة المصرفية
يقوم مصرفكم بفضل استخدام التسويق الالكتروني في مجال تسعير الخدمة المصرفية بالاتي:
*يكون تسعير الخدمة المصرفية على أساس السوق المستهدفة.
6.1
21.7
27
45.2
1.88
0.95
37.6
19 يكون تسعير الخدمة المصرفية على أساس المنافسة.
12.2 56.5 11.3 11.3 8.7 3.52 1.11 70.4
20 *يكون تسعير الخدمة المصرفية على الخدمة نفسها.
18.3 45.2 12.2 12.2 12.2 3.45 1.26 69
21 *يعمل مصرفكم على دراسة استراتيجيات التسعير البديلة.
13.9 49.6 11.3 15.7 9.6 3.48 1.42 69.6
22 * يكون تسعير الخدمة المصرفية بالاستناد إلى الاستراتيجية الأفضل.
35.7 32.2 16.5 5.2 10.4 3.77 1.27 75.4
23 *يقوم مصرفكم بالتحكم بالتغيرات السعرية المفاجئة واتخاذ قرارات فورية بشأنها.
24.3 40.9 9.6 13.9 11.3 3.53 1.30 70.6
24 *يقوم مصرفكم بتقدير الطلب على الخدمات المصرفية وبالتالي تحيد الأسعار المناسبة.
27 33 6.1 20.9 13 3.4 1.41 68
25 *يقوم مصرفكم بتحديد تكاليف الخدمة المصرفية وبالتالي تحديد الأسعار المناسبة.
38.3 49.6 4.3 5.2 2.6 4.15 0.92 83
26 *يقوم مصرفكم باستخدام الطرق الإبداعية في التسعير ومن خلال الانترنيت:
- التسعير المرن 27 36.5 31.3 5.2 3 1.98 60
27 -توفر تقنيات متطورة وبرامجيات في المصرف تمكن زبائنهم من البحث عن الأسعار المتوفرة عبر الانترنيت.
17.4 36.5 46.1 1.71 0.74 34.2
28 يؤمن مصرفكم بانتقال عملية تسعير الخدمات المصرفية من منتجين الخدمة المصرفية إلى الزبائن المصرفين. 10.4 53 36.5 1.73 0.63 34.6
المعدل العام 15.42 30.91 14.3 21.12 18.25 3.05 1.18 61.12
ثالثا توزيع الخدمة المصرفية:
---------------
بفضل اعتماد التسويق الالكتروني في مصرفكم ظهرت قنوات الكترونية جديدة لتوزيع خدماتكم المصرفية مثل:
29 *قناة الكتالوكات وتصفحها للإطلاع على التفاصيل الدقيقة عن الخدمات المصرفية.
19.1 58.3 22.6 1.96 0.64 39.2
30 *قناة التلفزيون للمتسوق المنزلي ومن خلال الشاشة تسهل عملية العرض التوضيحي وسهولة طلب المنتجات والحصول على الأسعار الأقل.
7 30.4 62.6 1.44 0.62 28.8
31 *استخدام القناة المباشرة بين المصرف والزبون.
4.3 16.5 38.5 42.6 1.82 0.86 36.4
32 *قناة الوسيط الالكتروني باعتماد صفحة الويب وزيارة الزبون إليها ومقارنة العلامات فيها واختيار أفضلها 8.7 42.6 48.7 1.6 0.64 32
المعدل العام - 1.07 12.36 42.45 44.12 1.70 0.69 25.09
رابعا ترويج الخدمات المصرفية
----------------
يقوم مصرفكم وبفعل استخدام التسويق الالكتروني في مجال الترويج باعتماد آلاتي:
33 *اتصالات مباشرة واستجابات مع الزبائن الحاليين والمرتقبين.
3.5 13.9 40 42.6 1.78 0.81 35.6
34 *يقوم المصرف بإجراءات حوارات مع الزبائن.
22.6 27 22.6 27.8 2.44 1.12 48.8
* يقوم المصرف بالإعلان عن خدماته المصرفية عبر:
35 -البريد المباشر.
4.3 32.2 19.1 27 17.4 2.79 1.19 55.8
36 -إعلان الاستجابة المباشرة
13.9 15.3 34.8 1.79 0.66 35.8
37 -الإعلان عبر الأجهزة النقالة.
13 70.4 16.5 1.96 0.54 39.2
38 -الإعلان حسب الطلب.
13 58.3 28.7 1.84 0.62 36.8
39 -الدفع مقابل المشاهدة.
16.5 27 56.5 1.6 0.75 33
40 - يقوم مصرفكم باستخدام وسائط تنشيط المبيعات كالبطاقات الذكية وبطاقات الانتساب.
18.3 67 14.8 2.03 0.57 40.6
41 يعتبر مصرفكم الانترنيت أداة ترويجية جديدة. 14.8 34.8 29.6 20.9 2.43 0.98 48.6
المعدل العام 0.47 3.97 18.83 39.85 36.88 1.76 0.80 41.57
خامسا البيئة المادية للخدمات المصرفية
-------------------
بفضل اعتماد مصرفكم على التسويق الالكتروني فقد تغيرت البيئة المادية فيه وعلى الشكل التالي:
42 *يوجد لديكم موقع افتراضي على شبكة الويب يعمل على مدار الساعة.
7.8 22.6 69.6 1.38 0.62 27.6
43 *أصبحت اغلب خدماتكم المصرفية تقدم من خلال البيئة الافتراضية وليس المادية.
6.1 50.4 43.5 1.62 0.59 32.4
44
45
46 *يقوم مصرفكم باستخدام تقنيات الواقع الافتراضي مثل:
0الاستخدام الفاعل للصور والرسوم والصوت.
0المؤتمرات واللقاءات وجلسات النقاش.
0توجيه مندوبين البيع من خلال الشبكات.
6.1
12.2
13
37.4
42.6
28.7
50.4
38.3
71.3
1.61
1.86
1.28
0.69
0.86
0.45
32.2
37.2
25.6
47 • سهولة الوصول إلى موقع المصرف من خلال نقرة الماوس دون زيارة مباني المصرف.
60.9 39.1 1.60 0.49 32
48 بفضل استخدام التسويق الالكتروني في مصرفكم تحولت البيئة المادية مكانيا إلى بيئة افتراضية متنقلة ومتاحة لزائري الانترنيت في العالم. 3.5 35.7 60.9 1.42 0.56 28.4
المعدل العام - 0.87 6.08 39.65 53.15 1.53 0.60 30.77
سادسا الناس:
-------
بفضل اعتماد التسويق الالكتروني في مصرفكم نجد أن مزودي الخدمة تأثروا بحيث أصبحت الخدمة المصرفية:
49 • تقدم الخدمة المصرفية إلى الزبائن دون الحاجة إلى العنصر البشري.
0.9 59.1 40 1.6 0.5 32
50 • قام مصرفكم باستبدال العنصر البشري بالأجهزة والمعدات والبرمجيات.
19.1 8.7 45.2 27 2.2 1.04 44
51 • استخدام التسويق الالكتروني في مصرفكم قلص من المواجهة الشخصية المباشرة أو التأخر في الاستجابة.
20.9 52.2 27 1.93 0.69 38.6
52 أصبحت العلاقات التفاعلية بين متلقي الخدمة تتم على مدار الساعة وبدون توقف 42.6 57.4 1.42 0.49 28.4
المعدل العام - 4.77 7.62 49.77 37.85 1.78 0.68 35.75
سابعا عملية توصيل وتسليم الخدمة المصرفية:
-----------------------
بفضل استخدام التسويق الالكتروني في مصرفكم فقد تأثرت عملية الخدمة كالأتي:
53 *توصيل الخدمة المصرفية تتم عبر تقنيات الاتصال المختلفة بدلا من الاتصال الشخصي.
7 8.7 42.6 41.7 1.8 0.86 36
54 *الاتصال والتواصل مع زبائنكم والاستجابة لطلباتهم بالكامل تتم عبر الشبكات وبالوقت الحقيقي.
6.1 20.9 54.8 18.3 2.14 0.78 24.8
55 *استبدلت عناصر تقديم الخدمة المصرفية في مصرفكم إلى الخدمة الذاتية ويقوم بها الزبون.
2.6 2.6 11.3 45.2 38.3 1.86 0.90 37.2
56 *قام مصرفكم باستبدال الخدمة المصرفية التقليدية إلى الخدمة المصرفية الالكترونية.
3.5 12.2 43.5 40.9 1.78 0.79 35.6
57 *يعمل مصرفكم على اعتماد القناة التقليدية والالكترونية في توصيل الخدمة المصرفية إلى الزبائن.
17.4 7 43.5 32.2 2.09 1.04 41.8
58 يلاقي مصرفكم صعوبة في إدارة الخدمة الالكترونية وتوصيلها إلى الزبائن. 20 42.6 27.8 3.5 6.1 3.66 1.03 73.2
المعدل العام 3.76 13.2 14.65 38.85 29.58 2.22 0.9 41.43
ملحق (2)
الاستبان الخاصة بالدراسة الاستطاعية لوجهة نظر المدراء المستقبلية بخصوص تبني مفهوم التسويق الالكتروني في المصارف التجارية في مدينة الموصل
نسبة% الانحراف الوسط الحسابي لا اوافق بشا لا اوافق غير متاكد أوافق أوافق بشدة العـــبــــارة التسلسل
60.8 1.49 3.04 23.8 14.3 14.3 28.6 19 يقوم مصرفكم بمتابعة آخر التطورات في تقنيات التسويق الالكتروني وينوي استخدامها مستقبلا 1
63.8 1.32 3.19 14.3 19 14.3 38.1 14.3 يحاول مصرفكم تقديم خدمات متنوعة في مجال التسويق الالكتروني في المستقبل 2
66.6 1.46 3.33 19 9.5 14.3 33.3 23.8 يسعى مصرفكم بتزويد زبائنه بخدماته المصرفية من خلال الانترنيت في المستقبل. 3
75.2 1.17 3.76 4.8 14.3 9.5 42.9 28.6 ينوي مصرفكم لعمل موقع له على شبكة الانترنيت . 4
74.2 1.18 3.71 4.8 14.3 14.3 38.1 28.6 يستطيع زبونكم المصرفي الحصول على الخدمة المصرفية في أي وقت يشاء وفي الوقت الحقيقي عند العمل بالتسويق الالكتروني في المستقبل. 5
66 1.116 3.38 4.8 19 23.8 38.1 14.3 يستطيع زبونكم من تلقي الخدمة التي يريدها في الوقت الذي يناسبنه عند العمل بالتسويق الالكتروني في المستقبل. 6
75.2 1.13 3.76 4.8 9.5 19 38.1 28.6 يتجاوب مصرفكم في المستقبل مع استفسارات الزبائن بشكل سريع 7
77 1.15 3.85 4.8 9.5 14.3 38.1 33.8 يتميز مصرفكم بسرعة أنجاز الخدمات التي يقدمها لزبائنه عند العمل بالتسويق الالكتروني. 8
77 1.01 3.85 4.8 4.8 14.3 52.4 23.8 يتميز مصرفكم بدقة العمل وعدم ارتكاب الأخطاء عند العمل بالتسويق الالكتروني. 9
65.6 1.3 3.28 14.3 9.5 28.6 28.6 19 التسويق من خلال الانترنت في مصرفكم يؤدي الخدمات المطلوبة على الوجه الصحيح. 10
77 1.10 3.85 4.8 9.5 9.5 47.6 28.6 يقوم مصرفكم بتحديث المعلومات المتوفرة على موقعه الالكتروني مستقبلا. 11
75.2 1.04 3.76 4.8 - 38.1 28.6 28.6 يشعر زبائن مصرفكم بالارتياح والاطمئنان بالتعامل عبر موقعكم الالكتروني في المستقبل 12
69.4 1.32 3.47 9.5 19 9.5 38.1 23.8 استخدام مصرفكم لوسائل التسويق الالكتروني يؤثر على كفاءة تقديم الخدمة وعناصر المزيج التسويق للخدمة المصرفية الالكترونية. 13
77.8 1.11 3.89 4.8 9.5 9.5 47.6 28.6 يلجأ مصرفكم إلى استخدام أساليب حديثة في الترويج على موقعه الالكتروني مستقبلا 14
61.8 1.3 3.09 14 19 23.8 28.6 14.3 تتوفر في مصرفكم خدمات التسويق الالكتروني خلال أوقات العطلات والأعياد. 15
65.6 1.28 3.38 9.5 19 14.3 38.1 19 يشعر زبائن مصرفكم بالأمان عند التعامل مع المصرف عبر الانترنت في المستقبل. 16
72.2 1.16 3.61 4.8 14.3 19 38.1 23.8 يقدم مصرفكم خدماته للزبائن بفوائد تناسبهم عند التعامل بالتسويق الالكتروني. 17
73.2 1.01 3.66 - 9.5 42.9 19 28.6 تتميز خدمات مصرفكم بتنوع كبير لتلائم الاحتياجات المختلفة للزبائن عبر الموقع الالكتروني للمصرف 18
81.8 0.94 4.09 4.8 9.5 9.5 38.1 33.3 تسعى إدارة المصرف لكسب رضا الزبائن من خلال العمل بالتسويق الالكتروني. 19
79 1.16 3.95 4.8 9.5 9.5 38.1 38.1 اغلب موظفي المصرف على إلمام بالتسويق الالكتروني وتقنياته كالانترنيت والانترانيت والاكسترانيت وبقية التقنيات الأخرى. 20
74.2 1.18 3.71 4.8 9.5 28.6 23.8 33.3 يسعى مصرفكم للتعامل بالنقود الالكترونية مستقبلا 21.
70.4 1.32 3.52 9.5 14.3 19 28.6 28.6 يسعى مصرفكم في المستقبل لنشر وتوزيع خدماته من خلال الموقع الالكتروني 22.
77 0.91 3.85 - 9.5 19 47.6 23.8 لدى مصرفكم رغبة إلى التحول نحو المصرف الالكتروني مستقبلا 23.
74.83 1.18 3.57 7.96 11.96 18.83 35.77 25.48 المعدل العام
ملحق (3)
النتائج الإحصائية العلاقة الارتباط والتأثير للتسويق الالكتروني في عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية
ت المتغير المعتمد
المتغير المستقل عناصر المزيج التسويقي للخدمة التسويق الالكتروني
معامل ارتباط معامل التحديد اختبار F مستوى المعنوية
r R2 sig
1 الخدمة المصرفية 0.22 0.00 0.056 0.813
2 تسعير الخدمة 0.083 0.007 0.779 0.379
3 توزيع الخدمة 0.107 0.011 1.302 0.256
4 ترويج الخدمة 0.183 0.034 2.935 0.070
5 البيئة المادية 0.067 0.005 0.515 0.474
6 الناس 0.172 0.030 3.460 0.065
7 عملية الخدمة 0.044 0.002 0.224 0.637
الإجمالي 0.262 0.069 1.131 0.349
N=115 p<0.05
ملحق(4)
القيم الذاتية والتباين للعوامل الخاصة بتبني التسويق الالكتروني مستقبلا في المصارف المدروسة
العامل القيمة الذاتية تباين العامل التباين المتجمع عدد متغيرات العامل
الأول 4.860 21.087 21.087 1،4،8،10،11،12،18،21(8)متغيرات
الثاني 3.526 15.328 36.416 5،9،14،20(4) متغيرات
الثالث 3.188 13.863 50.279 6،13،17،19،22،23(7) متغيرات
الرابع 2.382 10.355 60.634 3،15(2)متغير
الخامس 1.753 7.621 68.255 7،16(2) متغير
السادس 1.643 7.142 75.397 لا توجد( التشبع بأكثر من عامل)
السابع 1.189 5.168 80.566 لا توجد( التشبع بأكثر من عامل)
الثامن 1.087 4.725 85.291 لا توجد( التشبع بأكثر من عامل)
