خطــة البحـث
المقدمة --------------------------------------------(01)
الفصل الأول: مكانة السعر في المؤسسة -----------------------(02)
المبحث الأول : فكرة عامة عن السع – ماهية السعر.------------
مطلب 1 : مفهوم السعر وتعريفه.---------------------------
مطلب 2 : مدى أهمية السعر.-----------------------------
مطلب 3 : أهداف السعر.-------------------------------
المبحث الثاني: وجهات النظر عن التسعير.---------------
مطلب 1 : النظرة الاقتصادية للسعر.-----------------------
مطلب 2 : النظرة التسييرية للسعر. ------------------------
مطلب 3: النظرة التسويقية للسعر.-------------------------
الفصل الثاني: السياسات المختلفة لتحديد السعر.-----------------
المبحث الأول: مفهوم سياسة الأسعار وأنواعها.------------
مطلب 1 : سياسة الأسعار المتغيرة.-----------------------
مطلب 2 : سياسة الأسعار المحددة.------------------------
مطلب 3: سياسة أسعار الاستدراج.------------------------
مطلب 4 : سياسة أسعار التحميل.--------------------------
المبحث الثاني: كيفية تحديد الأسعار.--------------------
مطلب 1 : تحديد الأسعار بناءا على تكاليف الإنتاج.--------------
مطلب 2 : تحديد الأسعار بناءا على سعار السوق.----------------
مطلب 3:تحديد الأسعار نظرا لطبيعة السلعة وحجمها.---------------
مطلب 4 : تحديد الأسعار حسب أهداف المؤسسة.------------------
المبحث الثالث: تعديل الأسعار في المؤسسة.-------------------
مطلب 1 : قرار تعديل الأسعار.-------------------------------
مطلب 2 : مستويات تعديل الأسعار.----------------------------
مطلب 3:حتمية تعديل الأسعار.-------------------------------
الفصل الثالث: دراسة للمؤسسة وكيفية تحديد الأسعار.-----------------
المبحث الأول: المؤسسة.------------------------------
مطلب 1 : نشأة المؤسسة.---------------------------------
مطلب 2 : أهداف المؤسسة.-------------------------------
مطلب 3:التنظيم الإداري في المؤسسة.------------------------
المبحث الثاني: تحديد الأسعار في المؤسسة.-----------------
مطلب 1 : العوامل المؤثرة في المؤسسة.-----------------------
مطلب 2 : السياسة المنتهجة في تحديد الأسعار. -------------------
مطلب 3: كيفية تحديد الأسعار.-----------------------------
مطلب 4 : تقييم لفعالية السياسة المنتهجة.-----------------------
الخاتمة--------------------------------------------
الملحقات.------------------------------------------
قائمة المراجع.--------------------------------------
الفصل الثالث
دراسة للمؤسسة
وكيفية تحديدها للأسعار.
المبحث الأول: المؤسسة.
المبحث الثاني: تحديد الأسعار في المؤسسة.
المطلب الأول: نشأة المؤسسة
بعد أن فتحت الدولة الأبواب أمام قطاع الخاص في مجال المقاولات والأشغال العمومية في بداية الثمانينيات والسماح لهم بالعمل في هذا المجال، قام السيد لعموري بشير بتأسيس شركة المقاولات للأشغال الكبرى لشمال الجزائر في سنة 1988 برأس مال معتبر يقدر بـ 3 مليون دينار جزائري وبعد أن تحصل على السجل التجاري للمقاولات وكذا شهادة تسوية الوضعية الضريبية باشرت المؤسسة نشاطها المتمثل في إنجاز الأشغال العمومية كل هياكل الدولة.
ونظرا لجدية العمل في المؤسسة فإن رأسمالها قد تضاعف ليبلغ 8 مليون دينار جزائري في نهاية التسعينيات ليصل إلى ذلك في سنة 2003 إلى 12 مليون دينار جزائري مع توفير المؤسسة على كل الأجهزة والمعدات اللازمة لنشاطها من معدات النقل وآلات البناء وكذا اليد العاملة الفنية والمنتجة.
ولقد وسعت المؤسسة نشاطها في سنة 2004 لتقسمه بين :
- أولا : مقاولات البناء والأشغال.
- ثانيا: مقاولات الكهرباء وتجديد شبكات الكهرباء.
وللمؤسسة مقر إداري بعنوان حي 68 مسكن عمارة أ رقم 01 دائرة بوروبة ولاية الجزائر.
وكذا مقر للأعمال أين توجد معدات المؤسسة ومخزوناتها في دائرة بوروبة ولاية الجزائر.
المطلب الثاني: أهداف المؤسسة.
يأمل السيد لعموري البشير من وراء المؤسسة إلى تحقيق أهداف بعيدة كغيرها من المؤسسات الخاصة وقد تتغير هذه الأهداف من فترة لأخرى حسب الموقف التنافسي الذي تواجهه المؤسسة والكثير من المتغيرات الأخرى.
ومن بين هذه الأهداف بصفة عامة نجد مايلي:
(1) تحقيق معدل عائد معين على المشاريع المنجزة فالمؤسسة من خلال إنجازها للمشاريع وقيامها بالأشغال تريد الحصول على هامش ربحي معين على رأس المال المنفق في هذه العملية أو تحقيق نسبة مئوية من التكاليف الكلية.
(2) المحافظة أو توسيع حجم المؤسسة، فالمؤسسة تسعى جاهدا للحصول علة المشاريع من خلال المناقصات والتي تمكنها من العمل الدائم وبدون توقف وبذلك تزيد من رأسمال المؤسسة وحجمها. وتصل إلى المستوى الحقيقي للطاقة التشغيلية للمؤسسة.
(3) مقابلة أو منع المنافسة:
وباعتبار وجود شركات ومؤسسات كثيرة في نفس المجال الذي تعمل فيه المؤسسة مما أوجد منافسة شديدة وقوية فالمؤسسة تأمل في الحد ومقاومة هذه المنافسة.
(4) اكتساب شهرة للمؤسسة ومكانة في السوق: ولأن المؤسسة لا تقوم فقط بإنجاز مشاريع المناقصات التابعة للدولة بل تتعداها إلى القيام بأعمال وأشغال لصالح المواطنين العاديين " الخاصة " فهي ترعب في الحصول على اسم كبير وسمعة طيبة من خلال اتقانها للمشاريع التي تنجزها.
وبالرغم من أن الهدف الأول للمؤسسة هو تحقيق الأرباح إلا أن لصاحب المؤسسة أهدافا وطنية منها:
- دفع عجلة التنمية الاقتصادية للبلاد وتغطية متطلبات السوق الوطنية من خلال التواصل إلى القدرة في إنجاز المشاريع بكل المواصفات العالمية.
- الحد من البطالة ولو بنسبة ضئيلة جدا من خلال توفير مناصب للشغل مع توفير الشروط الضرورية للعمال لممارسة نشاطهم على أكمل وجه.
المطلب الثالث: التنظيم الإداري في المؤسسة.
باعتباره أن المؤسسة تقوم بإنجاز الأشغال العمومية لكل هياكل الدولة فهي تنقسم إلى نيابتين مدريتين وهما:
(1) نيابة مديرية المقاولات للبناء والأشغال.
وهي مختصة بكل أعمال المؤسسة المتعلقة بالبناء والأشغال وتقوم بتسجيل كل العمليات المالية والمحاسبة لهذا النوع من أعمال المؤسسة وهي تضم :
- مصلحة المالية.
- مصلحة الاستخدامات.
- مصلحة التموين.
* مصلحة المالية : وتعتبر أهم مصلحة في نيابة مديرية المقاولات للبناء والأشغال وذلك لاحتوائها لكل من مصلحة المحاسبة العامة وكذا مصلحة المحاسبة التحليلية ودراسة المناقصات حيث أن نجاح هذه الأخيرة في الدراسة التي تقدمها حول المناقصات حيث أن نجاح هذه الأخيرة في الدراسة التي تقدمها حول المناقصة وتحديدها للسعر المناسب أي تقديمها أحسن غرض بعد نجاحها للمؤسسة في نشاطها.
ومصلحة المالية تعمل لتنسيق مع كل من مصلحة الاستخدامات ومصلحة التموين وذلك بإرسال فواتير الشراء ومصاريف العمال المستخدمة فعلا في نشاط المؤسسة.
(2) نيابة مديرية المقاولات لشبكة الكهرباء:
وهي مختصة بكل ما تنجزه المؤسسة في مقاولات الكهرباء وكل المشاريع في هذا المجال مع تسجيلها كل العمليات المالية والمحاسبية لهذا النوع من نشاط المؤسسة. وتضم هذه النيابة :
- مصلحة المالية.
- مصلحة الاستخدامات.
- مصلحة التموين.
مصلحة المالية : وهي أهم مصلحة في نيابة مديرية المقاولات لشبكة الكهرباء حيث أنه يتم فيها القيام بالدراسات للمشاريع التي تتقدم فيها المؤسسة فتحديد السعر وهامش الربح في المناقصة النهائية المقدمة يكون في هذه المصلحة.
ولهذه المصلحة مسؤولية غير مباشرة اتجاه مصلحة الاستخدامات ومصلحة التموين باعتبارها تقوم بدراسة الوثائق المقدمة منها من فواتير النقل، أجدر العمال المستخدمين فعلا في المشروع، كشوف صيانة الوسائل الخاصة المستعملة، ...إلخ.
وفي الكثير من الأحيان تعمل على توجيه المصلحتين من خلال التقدير الذي تقدمه إلى نائب مدير المقاولات لأشغال شبكة الكهرباء.
وفيما يلي المخطط الذي يمثل الهيكل التنظيمي الإداري للمؤسسة.
المبحث الثاني :
تحديد الأسعار في المؤسسة
المطلب الأول: العوامل المؤثرة في الأسعار.
هناك عوامل كثيرة تؤثر على القرار النهائي للتسعير ويجب على إدارة المشروع أخذها في عين الاعتبار عند وضع سياسة الأسعار واختيار أفضل الأسعار التي تحقق أكبر درجة من التوازن بين هذه العوامل وأهداف المؤسسة.
ومن بين هذه العوامل الواجب أخذها بعين الاعتبار ما يلي ذكره:
1 - القوانين والقدرات الحكومية فقد تقوم الحكومة بتحديد أسعار معينة تلزم بها المؤسسات وبالتالي فلابد أن تخضع المؤسسة لهذه الأسعار وخير مثال على ذلك تدخل الدولة في الفترة التي ضرب فيها الزلزال الجزائر بتحديد بعض الأسعار وفرضها على المقاولين فمثلا المؤسسة كانت تضع سعر وحدوي لعملية الطلاء بـ 160دج لتفرض الدولة بقرار حكومي بـ 110دج أو أن تضع الدولة إطارا معينا للأسعار يمكن أن تتحرك في حدوده المؤسسة وذلك ما نجده في هذه المؤسسة حيث أن الدولة تحدد كأعلى قيمة لهامش الربح هي 30% كحد أقصى ولا يمكن للمؤسسة أن تتخطى هذه النسبة.
المطلب الثاني: السياسة المنتهجة في تحديد الأسعار
تحديد سايسة التسعير بهذه المؤسسة على أساس التكلفة حيث تحدد الأسعار حسب هذه الطريقة على أساس احتساب كل التكاليف الثابتة والمتغيرة الداخلة في عملية إنجاز المشاريع منذ أول مرحلة حتى نهاية المشروع أو الإنجاز سواء كانت هذه المصاريف أو التكاليف مباشرة كالمواد المستعملة واليد العاملة أو غير مباشرة كمصاريف الإدارة أو مصاريف النقل.
وهذه الطريقة من أبسط أساليب التسعير وأكثرها شيوعا وفيها يتحدد السعر كالتالي:
السعر = التكاليف المالية + هامش الربح.
حيث يتحدد هامش الربح إما كنسبة مئوية من التكاليف الكلية أو كنسبة تحقيق عائد معين على الاستثمار أي نسبة عائد محددة مقدما على كمية الأموال التي استثمرتها المؤسسة في عملية الإنجاز فيتم إضافة الربح المطلوب إلى التكاليف.
إن تحديد التكلفة ليست بالأمر الهين أو السهل بل يقتضي الأمر بذل جهد كبير من أجل تصنيف التكاليف سواء بحسب طبيعتها أو بحسب مساهمتها في عملية الإنجاز وهناك عدة أساليب لتحديد طريقة التسعير على أساس التكلفة وما لاحظناه هو أن هذه المؤسسة تستخدم أسلوب التكلفة الحقيقية أو التكلفة الكلية.
المطلب الثالث : كيفية تحديد الأسعار:
بهدف تسعير المؤسسة لمشروعاتها تقوم بحساب جميع التكاليف التي تتحملها عملية إنجاز هذه المشاريع إذ تعتبر التكلفة المحدد الرئيسي للسعر.
إن حساب المصاريف وسعر التكلفة يتم بعدة طرق ومهما كانت الطريقة المستخدمة فيجب أن تأخذ في الحسبان ما يلي:
- تحديد الاستهلاك وتكاليف المواد الأولية المستعملة.
- تحديد مصاريف العمال وتكاليف التجهيزات المستخدمة.
- تحديد الزمن المستغرق في عملية الإنجاز والتكاليف المعلقة به.
- تحديد الأعباء عير المباشرة وتحميلها على أسس موضوعية.
وتعتمد المؤسسة في تحديد التكلفة على طريقة التكلفة الحقيقية أو الكلية.
وفيما يلي مثال عن التسعير أحد المشاريع التي قامت بإنجازها المؤسسة.
المطلب الرابع: تقسيم الفعالية السياسية المنتهجة إن المؤسسة تطبق كما رأينا سالفا طريقة التسعير على أساس التكلفة الحقيقية.
ومن مزايا هذه الطريقة نذكر:
• تعتبر هذه الطريقة أكثر موضوعية.
• إن ثبات المؤسسة على هذا الأسلوب من شأنه أن يمكنها من إجراء المقارنات وتحليل الفروقات أي الانحرافات.
• تبيين أسعار التكلفة في كل مرحلة يمكن المؤسسة من معرفة نقاط قوتها وضعفها.
ولقد مكنت السياسة المنتهجة في تحديد الأسعار التي تتبعها المؤسسة من إنجاز مشاريع كثيرة بعد أن قدمت المؤسسة أحسن العروض في مناقصات هذه المشاريع التي نذكر منها على سبيل الذكر لا الحصر ما يلي:
• مشروع بناء مدرسة مالك بن نبي ببلدية باش جراح ولاية الجزائر.
• مشروع بناء قاعة متعددة الرياضات ببلدية بوروبة ولاية الجزائر.مشروع تجديد شبكة الإنارة العمومية ببعض بلديات الجزائر العاصمة بمواصفات دولية.
• مشاريع تزيين بعض الطرق الولائية وتعبيدها.
وبالرغم من الإنجازات التي حققتها المؤسسة إلا أنها تعاني من بعض المشاكل ومنها:
• تعرضها للمنافسة الشديدة من قبل بعض المؤسسات التي تقدم عروض خيالية من مناقصاتها رغم عدم توفر هذه المؤسسات على جميع التجهيزات الخاصة بعمليات الإنجاز مما يجعلها لا تلتزم بمواعيد تسليم المشاريع التي تحصلت عليها أو قيام بعض المؤسسات المنافسة ببعض الانحرافات على مستوى مواصفات إنجاز المشاريع.
• فتح الدولة مجال أمام شركات الاستثمارات الخارجية للمقاولات ولما يعرف عن هذه الشركات من قوة وقدرة من جهة والتمييز التي منحتها الدولة لهذه الشركات فيما يتعلق بالأسعار من جهة أخرى عكس الأسعار التي تقدمها الدولة للشركات الخاصة الوطنية لهذا فإن المؤسسة بعد فشلها في منافسة هذه الشركات في بعض المشاريع لوجود هذه الشركات ذلك ما منع المؤسسة من التوسع نسبيا لتخليها عن مشاريع كانت تعد مهمة بالنسبة للمؤسسة.
وعلى ضوء دراستنا للمؤسسة وللسياسة السعرية التي تتبعها نتقدم ببعض الاقتراحات للمؤسسة وللدولة:
فعلى المؤسسة نقترح ما يلي:
• لابد على المؤسسة أن تتحكم في تكاليفها عن طريق فرض نظام للرقابة الداخلية.
• على المؤسسة الأخذ بالمعطيات الحقيقية والعلمية عند التخطيط لمشاريعها.
• اختيار الموردين والتعاقد معهم من أجل ضمان وصول المواد الأولية في الوقت المحدد ولهذا تلتزم المؤسسة بمواعيد تسليمها للمشاريع.
أما ا على الدولة فنقترح :
• ألا تعتمد على أحسن العروض في المناقصات فقط بل تقوم بدراسة لكل المؤسسات المتقدمة بعروضها وذلك لضمان آجال التسليم وبمواصفات عالمية باعتبار أن هذه المشاريع تعد مرافق عمومية فهي المستقبل.
• أن تفرض نظاما رقابيا عالمي المستوى على كل المشاريع في طور الإنجاز والمنجزة وفرض غرامات كبيرة على أصحاب الحرف.
• محاولة إحداث التوازن بين المؤسسات الخارجية ومؤسسات الخواص الوطنية بعدم إدخال المؤسسات الخارجية في المشاريع التي يكون بإمكان المؤسسات الوطنية إنجازها بمواصفات عالمية بل إبقاؤها للمشاريع الكبرى التي لا يكون فيها للمؤسسات الوطنية القدرة ولا الطاقة على إنجازها.
وفي الأخير يبقى هذا الموضوع محل بحث ونقاش واختلاف وجهات النظر لمن أراد البحث من أجل صلاح للاقتصاد الوطني لكل المقاييس.
قائمة المرجع:
(1) – أحمد عادل راشد : مبادئ التسويق وإدارة المبيعات.
(2) الدكتور سعد طه علام : التخطيط مع حرية التسويق.
(3) الدكتور مصطفى موفق : ( علم الاقتصاد ) تكوين الأسعار نقلا إلى العربية عن بول.أ. سامويلون.
(4) نسيم حنا : مبادئ التسويق.
(5) ناصر دادي عدون محاسبة تحليلية الجزء II .
(6) محمد عبد الله عبد الرحيم : التويق المعاصر.
(7) حسن أحمد توفيق : إدارة المبيعات.
(8) محمد صالح الحناوي : إدارة التسويق مدخل الأنظمة والاستراتيجيات.
(9) مصطفى زهير : التسويق وإدارة المبيعات.
(10) Giletta Maryse ,Les prix
(11) Nicole Herbert –Carole Breton , le marketing.
مقدمة:
إن مدى تقدم وازدهار ورفاهية أي مجتمع غالبا ما يقاس بمدى التطور الذي وصل إليه في المجال الاقتصادي والمتتبع للمراحل التي مر بها الاقتصاد الوطني يلاحظ مدى تأخره عن الركب التكنولوجي العالمي.
فلقد مرت المؤسسات العمومية بأشكال مختلفة من التسيير النظري منذ الاستقلال تبعا للنظام السياسي والاقتصادي السائد.
فمن التسيير الذاتي إلى الاشتراكي وما يلاحظ في هذه الأنظمة التسييرية سيطرة الدولة على مختلف الأنشطة الاقتصادية فهي – الدولة – واضعة نظام التسيير وبرامج العمل والمخططات الوطنية.
وبالتالي المحددة للأسعار في مختلف القطاعات وهذا ما أدى إلى فشل المؤسسات في تحقيق أهدافها وذلك لأن القرار كان دوما سياسيا ولا يمد للاقتصاد بأية صلة.
ونتيجة لفشل الأنظمة السابقة الذكر وتخلي الدولة عن سياستها القديمة ظهر نظام جديد يحكم استقلالية المؤسسات ويسمح للقطاع الخاص باقتحام معظم النشاطات الاقتصادية واقتصر دور الدولة على الرقابة والتدخل لإحداث التوازن .
حيث ربط لأول مرة في الفكر الاقتصادي الوطني التوازن الاقتصادي بالتوازن المالي والنقدي بمعنى أن لسياسة الحكومة دورا أساسيا في تحقيق توازن النشاط وذلك لاعتبار المؤسسات الخاصة تهدف بالدرجة الأولى لتحقيق أكبر هامش ربحي على مستوى أسعار منتجاتها.
وإذا وضعنا فرضية عدم تدخل الحكومة لإحداث التوازن فماذا يحدث ؟ وكيف سيكون رد وسلوك الأفراد في المجتمع اتجاه الأسعار ؟
وإذا تدخلت الدولة لتحديد الأسعار فهل تجد المؤسسات الخاصة في ظل هذا التدخل السياسات السعرية الملائمة التي تحقق من خلالها أهدافها ؟
وعليه فالإشكالية الرئيسية هي كيفية تحديد الأسعار ذات القبول العام والتي تحقق أهداف المؤسسات الخاصة أن عملية تحديد الأسعار داخل المؤسسة تعد استراتيجية هامة تتعامل المؤسسة من خلالها مع واقعها وحجمها من أجل تحقيق أهدافها ورغبة منا في التطور والتوسع لهذا نجد داخل المؤسسة تساؤلات كثيرة:
• ما هي السياسة السعرية المناسبة ؟
• كيف نحدد أسعار المؤسسة وعلى أي أساس ؟
- ما هي النتائج التي توصلت إليها المؤسسة من خلال هذه السياسة ؟
هذا ما نحاول الإجابة عليها في هذا البحث رغم كل الصعوبات التي واجهتنا من قلة في الكتب والمراجع وتحفظ من المؤسسة محور دراستنا على سياستها السعرية الفعلية المتعبة باعتبار أن السعر فيها هو سر نجاحها وقوة تفوقها على منافسيها.
لكننا استعملنا كل الأدوات العلمية لإتمام البحث من زيارة لأكبر قدر ممكن من المكتبات والتقرب بصورة كبيرة من المؤسسة وكذا تفحص بعض مواقع الانترنيت التي تبحث في الاقتصاد ولقد اخترنا مؤسسة المقولات للأشغال الكبرى شمال الجزائر للأسباب التالية :
• تحديد الأسعار يأخذ أهمية استراتيجية كبيرة في المؤسسة وأي خطأ في التقدير يعرضها للفشل في أول خطوتها ولا يمكنها من الحصول على مشاريعها.
• إن تحديد الأسعار موضوع اهتمام مشترك : صاحب المؤسسة ، العمال، الأجهزة الحكومية .... الخ.
والبحث الذي نحن بصدد تقديمه ارتأينا أن نقسمه إلى ثلاث فصول : فالفصل الأول يتعلق بمكانة السعر في المؤسسة أما الفصل الثاني فتطرقنا فيه إلى السياسات المختلفة لتحديد الأسعار ولقد ناقشنا في الفصل الثالث كيفية تحديد الأسعار في المؤسسة المقاولات الكبرى لشمال الجزائر بصفة خاصة.
الخاتمة :
يهدف النشاط الاقتصادي بصورة رئيسية إلى إشباع الحاجات البشرية غير المحدودة عمليا بالموارد المحدودة المتاحة للبشر من العمل والتزامات الطبيعية والتجهيزات التي سبق إنتاجها بما في ذلك معارفهم التقنية المحدودة أيضا.
ومن الضروري من أجل بلوغ هذا الهدف أن يجري النشاط الاقتصادي ضمن نطاق مؤسسي ملائم ومن المهام الأساسية لعلم الاقتصاد بالتأكيد أن يقوم هذا العلم بتحديد المبادئ العامة لذلك النطاق المؤسسي تحديدا صحيحا وبكل أسف نادرة هي المنشآت والمؤسسات الخاصة الوطنية القادرة على إنشاء منحنيات دقيقة لتكاليفها وإيراداتها ولا يستتبع ذلك بأنها غير مبالية بتعظيم أرباحها لكنها تصل إلى تحديد أسعارها انطلاقا من البداهة وبشكل غير دقيق وتلجأ غالبا للأسلوب المتمثل بالزيادة بنسبة مئوية معينة للتكلفة.
غير أن الزيادة التي تأمل المؤسسة الحصول عليها دون الغرق في الوهم تكون محددة عموما بشروط مختلفة وهذا يؤدي أحيانا على إعادة إبراز المشكلة ما هي السياسة السعرية المناسبة للمؤسسة ؟ والتي تحقق من خلالها جميع أهدافها وطموحاتها ؟ سمحت لنا هذه الدراسة بالتأكيد على أن موضوع الأسعار يجب أن يكون في إطار سياسة موحدة مبنية على ترابط القطاعين معا ( الدولة والمؤسسات ) ولكل دور محدد يمكن أن يؤديه في إطار اقتصادي كلي وذلك حسب الخصائص التي يتمتع بها كل القطاع.
كما أن حقن الجهاز الاقتصادي بمؤسسات القطاع الخاص وفتح المجال أمامها مرتبط من جهة أخرى بطبيعة النظام الاقتصادي ذاته ومنه فإن ضمان أداء هذا القطاع لوظائفه الاقتصادية والاجتماعية بفعالية يتعين نشر وتجديد قواعد هذا النظام.
وخلاصة القول أن السياسة السعرية للمؤسسات لا يجب أن ننظر إليها بمعزل عن السياسة الاقتصادية الوطنية والسياسية العامة للدول ككل.
ويبقى موضوع الأسعار لماله من أهمية متشعب جدا كما يمكن معالجة البحث فيه بكيفيات كثيرة ومختلفة باعتباره محل اختلف وتحدد لوجهات النظر وواسع النطاق لمن أراد البحث.
المبحث الأول: فكرة عامة عن السعر " ماهية السعر "
تمهيد
إن كلمة الأسعار أصبحت أكثر تداول وشيوعا بين الناس في عصرنا هذا فينطق بها الجميع ونسمعه في الإذاعات والتلفزيون ونقرأها في الصحف والمجلات ولكن هل مفهوم الأسعار بالنسبة للعامة هو نفسه عند رجال الاقتصاد بلا شك هناك اختلاف فالاقتصاديون يرون أن الاقتصاد هو مجموعة من المبادئ والقوانين كالسعر والقيمة والمنفعة التي هي مرتبطة مع بعضها مباشرة فالمنفعة هي مزايا وخصائص الشيء التي تجعله قادر على اشباع الحاجة والقيمة هي المقياس الكمي لما ساويه الشيء عندما نريد مبادلته بأشياء أو خدمات أخرى وبما أننا تجاوزنا نظام المقابضة وظهرت النقود كمقياس للقيمة ويعبر من هذه القيمة " بالسعر ".
I المطلب الأول: تعريف السعر: هناك تعاريف اقتصادية كثيرة للسعر منها:
التعريف الأول: السعر هو القيمة المعبر عنها بوحدات نقدية ويعبر التسعير عن فن ترجمة قيمة المنتوج للمستهلك إلى وحدات نقدية في نقطة زمنية معينة.
التعريف الثاني: السعر هو القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها وفي هذا المعنى يقصد بالسعر الوحدات النقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة
التعريف الثالث: هو القيمة السوقية لسلعة ما معبرا عنها بوحدات النقود وسعر السلعة هو تعبير بوحدات النقود عن قيمة هذه السلعة أثناء تداولها
التعريف الرابع: السعر الذي يدفعه المستهلك يعبر عن قيمة لحزمة المنافع التي يتحصل عليها من السلعة أو الخدمة التي يقدمها البائع و الائتمان الممنوع والقيمة المعنوية للسلعة والصيانة وغيرها من العوامل الهامة الداخلة في خدمة المنافع.
التعريف الخامس: يعبر السعر عن القيمة المعطاة لسلعة أو خدمة معينة ويتم التعبير عنها في شكل نقدي يدفعه المستهلك مقابل المنفعة التي يحصل عليها من السلعة أو الخدمة.
ومن خلال هذه التعاريف نجد أن السعر هو قيمة السلعة معبرا عنها بوحدات نقدية ولكن ما مدى أهمية السعر ؟
المطلب الثاني: مدى أهمية السعر:
تعتبر الأسعار مقياسا لتحديد طبيعة الحياة الاقتصادية ونجد أيضا آخر المحددات لاستخدام الموارد الاقتصادية في المجتمع من الأرض، يد عاملة، رأس المال ...إلخ وفي توزيعها بين الاستخدامات المختلفة.
أي أن للأسعار تأثير كبير وشكل جلي في النشاط الاقتصادي داخل المجتمع كما أنها تكتسي أهمية بالغة في فشل ونجاح المشاريع الفردية " المؤسسات "
ومن الوهلة الأولى ندرك أن تسعير المنتجات هو أهم السياسات التي تواجه المؤسة في مجال التسويق فتسعير المنتوج ليس مجرد وضع لثمن هذا المنتوج الذي يحدد بدوره عدد المستهلكين المحتملين الذين يستطيعون دفع هذا الثمن
وحسب الدراسة التي توصل إليها ROBERT BABTRACHEAUX سنة 1975 في ميدان النشاط التجاري والذي أكد فيها أن : " إن معظم المؤسسات التجارية والإنتاجية تضع السعر في أعلى اهتماماتها لأن تحديد السعر أصبح نشاطا تجاريا ذا قيمة بالغة "
ومن الأمور والعوامل التي تبين لنا أهمية السعر نذكر:
- أن السعر هو المتغير الوحيد من بين عناصر المزيج لمجارات، تقلبات وتطورات السوق التي لا تتحمل التأخير لوقت طويل وتكون بصورة عاجلة مثل تغيرات الطلب أو مناورات المنافسين.
- يعود السعر على رجال التسويق في شكل دخل. لذلك يعد عضوا فعالا في تحديد مستوى الأرباح، مع الأخذ بعين الاعتبار عناصر التكاليف.
- يلعب السعر دورا اقتصاديا هاما عن طريق توزيع السلع والخدمات تبع الظروف العرض والطلب. وتزداد أهمية السعر في مستويات مداخيل الأفراد المنخفضة. حيث يسعون إلى الحصول على أكبر كمية من السلع والخدمات في ضل دخلهم المحدود.
- وكما سبق الذكر فإن للسعر أثر كبير في النجاح وفشل المؤسسة وذلك من خلال تأثيرها على مثابرات داخل المؤسسة نذكر منها:
السعر والمبيعات:
كل مؤسسة اقتصادية تسعى إلى زيادة حجم مبيعات والتوسع في السوق كما في ذلك من أهمية في تخطيط كل الأنشطة الإدارية والتسويقية فيؤثر السعر بشكل مباشر على قيمة المبيعات ففي حالة انخفاض ثمن الوحدة الواحدة مما يجب أن يكون عليه سيؤدي في الغالب إلى قيمة المبيعات ومنه مستوى الأرباح.
السعر والأرباح:
هناك علاقة وطيدة بين السعر والأرباح المنتظرة حيث أن أي تعديل في السعر سواء بالزيادة أو بالنقصان سيكون له أكثر مباشر على كلفة إنتاج السلعة عادة ما يتم تحديد السعر بشكل يضمن تغطية التكاليف التي تحملها المنتوج ويحقق هامشا ربح معنى وبالتالي فإن تحديد السعر أقل مما يجب أن يكون عليه قد لا يحقق أي ربح بل قد لا يغطي حتى تكاليف الإنتاج.
السعر والمناقشة:
يلعب السعر دورا استراتيجيا وهاما في المنافسة السعرية داخل السوق التي تتماثل فيه المنتجات. لذلك يقوم أصاب المشاريع بدراسة منتجات منافسيهم من حيث جودتها ومواصفتها وأسعارها قبل اتخاذ قرار التسعير كما تقوم بعض المؤسسات بالتنبؤ بردود أفعال المنافسين عند تغيير سعرها يتم ذلك عن طريق تحليل العملاء والموردين والموزعين والمؤسسات المالية والتسويقية في الأسواق التي يسودها المتنافس.
المطلب الثالث: أهداف السعر.
ترتبط أهداف التسعير بأهداف المؤسسة التي تسعى إلى تحقيقها خال فترة زمنية معينة وقد تتغير هذه الأهداف من فترة زمنية لأخرى حسب الموقف التنافسي التي تواجهه المؤسسة ووفقا لهذا فعلى المؤسسة أن تحدد أولا الأهداف التي تريد تحقيقها من التسعير قبل أن تحدد السعر نفسه.
وإذا كان من الشائع الاعتقاد أن هدف المؤسسة النهائي هو تحقيق أقصى ربح ممكن إلا أن هناك عوامل متعددة يجب أخذها بعين الاعتبار عند تحديد أنسب الطرق لتحقيق هذا الهدف فمثلا: قد تقرر المؤسسة أنه من الأفضل لها تدعيم مركزها في السوق تدريجيا على أن تحقق أرباحا عاجلة.
وما إذا كانت أهداف التسعير تأخذ بعين الاعتبار احتياجات التدفق النقدي فإنها يجب أن تأخذ في نفس الوقت في الاعتبار المحددات الخارجية كمتدخل الحكومة، تكلفة العمل والمتنافس الخارجية...إلخ.
وفيما يأتي بيان بالأهداف التي تسعى المؤسسات الصناعية إلى تحقيقها من خلال التسعير مرتبة حسب أهميتها تنازليا
• تحقيق معدل عائد مناسب على الاستثمار فالعديد من الشركات والمؤسسات الكبيرة تحاول تحديد نسبة معينة فالعائد على استثماراتها ومبيعاتها الصافية.
• المحافظة على أو تحسين الحصة التسويقية. فمعظم المؤسسات تسعى للحصول على نصيب معني من مبيعات السوق التي تعمل فيه كأحد المؤشرات الجيدة للحكم على مركز الشركة ومدى تحقيقها لأهداف النمو والاستمرار.
• مقابلة أو منع المنافسة ويعتبر هذا الهدف ملائمة للمؤسسات التي تعمل في صناعة تتميز بنمطية منتجاتها أما إذا كانت هذه المؤسسات لا تستطيع التحكم في العوامل المحددة لأسعارها فإنها تتبع شعار " اتبع القائد " حتى يمكنها مقابلة المنافسة أو الحد منها.
• استقرار الأسعار، فعندما تتميز السلعة أو الخدمة بتذبذب الطلب عليها من وقت لآخر فإن من أهم أهداف المؤسسة في تلك الحالة المحافظة على استقرار الأسعار.
• تعظيم الأرباح ويمكننا القول أن المقصود من هذا هو تحقيق زيادة مرضية في الأرباح بعيدا عن رفع الأسعار بصورة مبالغ فيها أو الاحتكار بالوقت بحيث تتيح للشركة تحقيق أهداف النمو والبقاء في السوق.
ويمكننا التمييز فيما سبق بين مجموعتين من أهداف التسعير وهما:
أولا : الأهداف المرتطبة بالربح
ويعتبر هدف تحقيق الربح مؤشرا أساسيا وفعالا في قرارات التسعير لذلك نجد معظم المؤسسات تركز على تحقيق أقصى حجم *** حتى ولو حصلت على هامش ربح قليل وتتوقف طريقة تحديد المؤسسة للأهداف المرتبطة بالربح على مدى الهامش الذي تصبوا إليه والتي نوجزها فيما يلي:
يمثل مدى تعظيم الربح أمل المؤسسة على المدى الطويل ولا يمكن الحصول على أقصة ربح في المدى القصير إلا عندما تريد المؤسسة الحصول على أقصى ربح ممكن قبل سحب المنتوج من السوق.
أما رغبة المؤسسة في تحقيق ربح مرضي فإننا نجد بعض المؤسسات لا ترغب في تعظيم الربح بل تبحث عن المستوى الذي يغطي التكاليف ويسمح لها بالاستمرار مستقبلا.
ثانيا: الأهداف المرتبطة بحجم المبيعات
فالمؤسسة تسعى لتحقيق عدة أهداف مرتبطة بحجم المبيعات في بحثها عن الربح ففي حالات كثيرة قد يساعد الحجم الكبير من المبيعات على تدعيم فكرة قبول المستهلك لمنتجات المؤسسة وانتشارها في السوق على الرغم من أن ذلك يضمن بالضرورة ***من الأرباح.
والأهداف المرتبطة بحجم المبيعات مثل تحقيق أقصى إيراد من المبيعات وتحسين الحصة السوقية وكذا زيادة عدد العملاء، الزبائن، كلها تتحقق بزيادة الحجم الكلي للمبيعات وكلن على المؤسسة أن تراقب النسبة التي تحصلت عليها من السوق وذلك من أجل البقاء والاستمرار.
ونهاية لما سبق فإن أهداف التسعير هي نفها أهداف المؤسسة فنحن لا نستطيع تحديد أهداف التسعير دون الفهم التام لطموح المؤسسة وأهدافها.
المبحث الثاني: وجهات النظر عن السعر
سنتناول في هذا البحث وجهات النظر المختلفة على قرارات التسعير – التثمين –
المطلب الأول: النظرة الاقتصادية للسعر :
تقوم نظرية التسعير في علم الاقتصاد على أساس افتراض أن المؤسسات والقائمين عليها يعملون على تحقيق أقصى ربح ممكن عن طريق تغيير كمية أو معدل الإنتاج إلى الحد الذي تتعادل عنده التكاليف الحدية والإيراد الحدي.
فإذا قامت المؤسسة بإعداد جداول الطلب تبين موقف السوق من كميات المنتجات إذا ما تم عرضها وبيعها بأسعار مختلفة، ثم جداول للنفقات تمثل حالة العرض في كل موقف، حيث تختلف التكاليف الكلية باختلاف مهل الإنتاج.
ومن جداول الطلب، يعد منحنى الطلب والذي يبين الكميات المختلفة من السلعة التي يمكن بيعها عند أعار مختلفة، فهو إذا منحنى متوسط الإيراد.
ومن جداول العرض نصل إلى منحنى التكاليف الذي يدل بدوره على متوسط التكاليف عند معدلات إنتاج مختلفة.
ومن هذين المنحنيين يرسم منحنى الإيراد الحدي، ومنحنى التكلفة الحدية، وهما يدلان على إجمالي الإيرادات وإجمالي النفقات الناجمين عن إنتاج وبيع وحدة واحدة إضافية.
ثم يستعان يهذين المنحنيين الأخيرين لتحديد معدل الإنتاج الذي يحقق أقصى ربح ممكن. ومن ثمة فإن إنتاج كمية أقل سوف يؤدي إلى خسارة، وأن إنتاج كمية أكبر قد يؤدي إلى زيادة الإيراد المتوقع.
الشكل رقم ( 1)
سعر التكلفة
ب ح
د م
(أ)
الانتاج ج ي
" تحقيق أكبر ربح ممكن في ظل المنافسة الكاملة "
يوضح الشكل السابق كيفية تحقيق أكبر ربح ممكن في ظل المنافسة التامة، ويلاحظ أن التكلفة الحدية تتساوى مع الإيراد الحدي في النقطة ( أ )، أي عند إنتاج ( ج، ي )، وعلى ذلك فإن الربح المحقق من بيع وحدة واحدة هو ( ب، د ) والربح الكلي والإجمالي ( ب د ، هـ ع )، وهو يمثل أكبر ربح في ظل ظروف الطلب.
وتختلف وجهات طلب الاقتصاديين للسعر باختلاف ظروف السوق التي تباع فيها السلعة، وموقعها التنافسي، وما إذا كانت تخضع لحالة المنافسة الاحتكارية أو التامة أو الاحتكار التام.
وعلى الرغم من أن للتسعير أهمية كبيرة فيما يتعلق بتحقيق الأهداف العامة للمؤسسة، إلا أن النظرية الاقتصادية تقلل من هذه الأهمية، ومن جدوى الاهتمام والدراسة للعوامل المؤثرة في تحديد السياسات السعرية الكفيلة بتحقيق الأهداف، بدعوى أن العوامل المتحكمة في الأسعار خارجية لا يمكن التحكم فيها، وما على المؤسسات إلا بذل قصارى جهودها من أجل تخفيض التكاليف لمسايرة المنافسة الاقتصادية.
ففي حالة المنافسة الكاملة، يرون أن تحديد الأسعار يتم بطريقة آلية، بتفاعل قوى العرض والطلب، وتتماثل السلع المعروضة.
أما حالة المنافسة الاحتكارية، وبما أن المنتجون متعددون، ويعرضون سلعا متباينة فيما بينهم، وأن كل منتج يسعى إلى إبراز خصائص ومواصفات سلعته لإقناع المستهلك بقبولها، وبالتالي فإن الأسعار تتحدد وفقا للأسعار التي تكون محل اتفاق القلة.
أما حالة الاحتكار التام، حيث لا يشترط تجانس السلع، وعدم توفر السلع البديلة، وبالتالي فإن المنتجين يستطيعون تحديد الأسعار التي يرونها تحقق أكبر عائد ممكن، وذلك بإحدى السياستين : أما بالتحكم في الكميات المعروضة من السلع، وتحديد أسعارها إذا كان الطلب عليها غير مرن.
المطلب الثاني: النظرة التسييرية للسعر.
إن الهدف من التسعير من وجهة نظر المسيرين هو تحقيق أهداف التسيير المختلفة. فمن المؤكد أن لكل مؤسسة خطوط عامة لسير منهجية العمل، وخطوط عريضة بالأهداف المسطرة والتي تجزأ إلى أهداف جزئية تتحمل كل وظيفة معينة داخل الإطار التنظيمي مسؤولية تحقيق تلك الأهداف على مدى البعيد والقريب- كالمحافظة على السمعة والمركز التنافسي أو زيادة اختراق السوق وتعظيم الأرباح ودخول السوق الدولية – إذ تحدد سياسة تسعير مناسبة في ظل الأسعار الممكنة وفي ظل الظروف التي يعمل فيها المشروع.
فقد يعتمد على مجاراة أسعار المنافسين للمحافظة على السمعة التجارية والمركز التنافسي.
كما أنه يمكن أن يحدد سعرا مرتفعا في حالة السلع الجديدة أو في حالة انعدام المنافسة – احتكار القلة – أو عند تولي المؤسسة القيادة السعرية من أجل تعظيم الربح.
كما أنه يحدد سعرا منخفضا نسبيا لتحقيق هدف النمو واختراق السوق
إن درجة استقلالية المسير في تحديد أسعار السلع تكون عرضة النقض بسبب دخول عدد من المنافسين بصفة مستمرة، وبسبب تطوير السلع المنافسة، أو نظرا لظهور سلعة بديلة. كما أن مجاراة أسعار المنافسين تتوقف على ضمان الجودة وحجم الوحدة المنتجة وتكلفة إنتاج السلعة ذلك لأن سعر للتكلفة قد يختلف من منتج لآخر.وعند اعتماد سياسة الأسعار المنخفضة فإن ذلك قد يؤدي إلى نتائج عكسية لما كان يسعى إليه مسير، كثبات حجم الطلب، أو انخفاضه إذا كان سعر الطلب على السلعة مرن، هذا من جهة، ومن جهة أخرى قد يفسر المستهلك هذا الإجراء – تخفيض السعر – بأنه مقابل القيام بتخفيض جودة السلعة أو الخدمات المقدمة أثناء البيع، أما عن تحديد سعر مرتفع لتحقيق الأهداف السالفة الذكر، فإنه ينبغي أن تتصف السياسة السعرية بالمرونة، وتحدد بناء على احتمال، دخول منافسين جدد إلى سوق السلعة، وعلى أهمية السلعة في نظر المستهلك، وعلى أثر هذا السعر على السياسات التسويقية الأخرى، وعلى أهداف المؤسسة ككل، لذا فإن السعر لا يمكن أن يعتمد في تحديده على الظروف الخاصة المحيطة بالمؤسسة، بل يتطلب الأمر دراسة مرونة الطلب، وأسعار المنافسين الحاليين والمحتملين، وطرقهم الترويجية، وكلفة إنتاجهم لنفس السعة ، وكل ما من شأنه أن يؤثر في العرض والطلب.
المطلب الثالث: النظرة التسويقية للسعر:
يحتل السعر مكانة خاصة لدى رجال التسويق باعتباره سلاحا استراتيجيا هاما، يمكن بوساطته تحقيق العديد من الأهداف المسطرة.
ومن بين الأهداف التي تسعى رجال التسويق إلى تحقيقها في هذا المجال:
• تحقيق عائد مناسب، وتقديم خدمات نافعة للمستهلك.
• بذل كافة الجهود الممكنة من أجل إيصال السلعة إلى المستهلك بالسعر والجودة والوقت المناسب.
• تقدير عدد المشترين المتوقعين والأسعار التي يمكن اعتمادها.
• خلق الطلب على السلعة بفضل الخدمات الإشهارية والترويجية لزيادة اختراق السوق.
ويلعب السعر دورا هاما وفعالا في تحقيق هذه الأهداف، إذ قد يعتمد رجال التسويق على الأسعار السيكولوجية، فيقوم السعر في هذه الحالة على أساس دفع المستهلك لاتخاذ قرار الشراء نتيجة لرد الفعل العاطفي، أكثر منه على أساس التفكير المنطقي، وقد تقوم الأسعار السيكولوجية على الأسعار الكسرية، حيث تسعر سلعة مثلا بمبلغ: 399.99دج بدلا من تسعيرها بمبلغ 400.00دج.
لذلك يضن المستهلك أن هذه الصفة رابحة، وأن البائع سعرها على أساس التكلفة الفعلية.
إن السعر لا يعد إطلاقا العنصر الوحيد الذي يمكن أن تقوم عليه استراتيجية المؤسسة، فهناك المنافسة غير السعرية، من خلال تحسين الجوانب الأخرى للمزيح البيعي، كالزيادة في الحملات الإشهارية والترويجية للسلعة للتعرف بها، والرفع من مستوى الجودة والخدمات المقدمة ما بعد البيع، ....إلخ. فكل ذلك قد يكسب المؤسسة تفوقا أكبر، وقدرة لا بأس بها على المنافسة ، لأن تعديل السعر من السهل البدء به بدون حرج، في حين أن تغيير أحد العناصر الأخرى – غير السعر – للمزيج البيعي قد يدوم وقتا طويلا، فمزايا تعديل السعر لها أثر أقصر.
المبحث الثالث: دور الأسعار في المؤسسة ومكانتها:
المطلب الأول: السعر ودالة التسويق في المؤسسة:
تبعا لمفهوم التسويق الحديث الذي يعتبر مجموعة من الوظائف والخطط التي يجب أن تحقق التكامل والترابط والتناسق التام بينهما، ومن أجل تحقيق ذلك ظهرت فكرة المزيج البيعي الذي يضم : المنتوج، التوزيع، الترويج والسعر، فهذا الأخير – السعر – يتطلب من رجال التسويق أن يحددوا الدور الفعال والدقيق الذي يلعبه داخل هذا المزيج، باعتباره عنصرا من السياسة التسويقية من جهة، واختلاف أهميته من سلعة لأخرى ومن سوق لآخر. " لذا فإن السعر عنصر حاسم في المنافسة بالنسبة لكثير من السلع والخدمات، لأن عناصر المزيج البيعي الأخرى ل تستطيع أن تسعف رجال التسويق بنفس السرعة والكفاءة والموضوع الذي يحققه عنصر السعر، فالمنتج يحتاج إلى وقت طويل حتى تتم – عملية تطويره – وكما أن التوزيع يتطلب العديد من الدراسات والمراحل للتعامل مع التجار الذين يقدمون المنتج للسوق، والترويج يحتاج إلى وقت لتخطيطه وتنفيذه حتى يظهر تأثيره على المستهلك "
كما ينبغي إيجاد نوع من التكامل والتنسيق بين السعر وباقي عناصر المزيج البيعي الأخرى، لذلك سوف نتعرض إلى أهمية السعر في السياسة التسويقية، ومدى التسويق بينه وبين عناصر باقي عناصر المزيج.
1- أهمية التسعير في السياسة التسويقية:
يعتبر التعسير عنصرا استراتيجيا هاما ضمن المزيج البيعي، وفيما يلي نوجز أهم العوامل والمتغيرات التي تجعل التسعير عنصرا هاما في السياسة التسويقية التي تنتجها المؤسسة:
1-1- سلع الطراز: حيث تتغير هذه السلع في السوق بصفة مستمرة نظرا لطبيعة مستهلكي هذا النوع من السلع، فيهتمون بالأنواع الجديدة من السلع، ولا يولون أهمية لسعرها، فالمؤسسة يجب أن تهتم جيدا بالسعر مادام مستهلكو هذا النوع يتناهون عنه.
1-2- السلع الجديدة: تخول للمنتج فرصة الاستفادة من عرضها ووضع السعر الذي يناسبه، دون الخوف من ضغوطات المنافسين.
1-3- المنافسة الغذائية بين المنتجين تدفعهم إلى استخدام السعر مما يدفعهم إلى استخدام السعر كأحد عناصر الجوهرية للمنافسة، وخاصة عند وجود الفرق بين سعر البيع والتكلفة.
1-4 – اعتقاد رجال التسويق أن المستهلكين يعطون أهمية خاصة للسعر مما يدفعهم إلى استخدامه كعنصر هام في المزيج البيعي.
1-5- أدرك رجال التسويق أن هناك فرصة في السوق إذا ما تم استخدام السعر كعنصر مؤثر، كان يطلب أحد الزبائن كمية كبيرة من السلع بشرط الحصول على سعر خاص، مما يدفع رجال التسويق إلى تخفيض السعر حتى يتم إبرام الصفقة مع هذا الأخير.
2) تناسق السعر مع المزيج البيعي:
إن نجاح المؤسسة في التسويق منتجاتها يتوقف إلى حد بعيد على مدى التناسق والارتباط بين السعر والسلعة والترويج والتوزيع. وعلى رجال التسويق عند إنتاج أكثر من نوع سلعة واحدة أن يصنفوا أنواع منتجاتهم حسب أصناف المستهلكين – ذوي الدخول: المرتفعة، المتوسطة، والمنخفضة – كما أن الأسعار ينبغي أن تكون متناسقة مع المنتوجات وأصناف المستهلكين.
ويلاحظ من التكامل والترابط بين عناصر المزيج البيعي الناجح في أي مؤسسة، فمثلا: أنه كلما ازدادت نفقات النشاط الترويجي للسلعة، أدى ذلك إلى زيادة سعرها، لأنه يهدف إلى زيادة بيعها ومنفعتها وقيمتها لدى المستهلك، كما أن النشاط الترويجي الذي يؤدي على زيادة تكلفة منفعة السلعة يؤول في النهاية إلى تقليل الأرباح، إذ أنه ل يمكن تحميل المستهلك هذه التكلفة لدى تحديد السعر في مثل هذه الظروف.
وفيما يتعلق بالمنتوج، فإن تقديم خدمات الضمان والصيانة والإصلاح والبيع بالأجل ...بالنسبة للسلع الصناعية والاستهلاكية لمعمرة، فإنه يؤدي إلى ارتفاع أسعارها.
أي أن كل عنصر من عناصر المزيج البيعي له ارتباط وثيق بعملية تحديد سعر السلعة.
3) سلطة ومسؤولية تحديد السعر:
تعتبر سياسة التسعير إحدى السياسات البيعية الرئيسية، وطبقا للمفهوم الحديث للتسويق، فهي من السياسات التسويقية الهامة أو من السياسات ذات العلاقة بالسياسات التسويقية الأخرى، والتي يجب التخطيط لها كوحدة متكاملة في برنامج تسويقي متكامل. وبناءً على ذلك قد يكون تحديد الأسعار تحت المسؤولية المباشرة لرئيس المبيعات الذي يشرف عليه مدير التسويق، وخاصة في المشروعات الصغيرة نسبيا، وقد تفوض سلطة تحديد السعر إلى مدير التسويق نظرا لأهمية هذه السياسة وأبعادها وعلاقاتها بالسياسات التسويقية الأخرى على أن يشترك معه بالرأي وتقديم الاقتراحات رئيس المبيعات، والعاملون في مجال البيع، من موظفين وبائعين، وقد تتدخل الإدارة العليا في تحمل مسؤولية وسلطة تحديد الأسعار، بحيث أنها تترك الحرية في إعطاء آراء من طرف العاملين في مجال التسويق والبيع والإنتاج والتمويل، وفي المؤسسات الكبيرة قد تشكل لجنة تضم هؤلاء المسؤولين، ويرأسها أحد أعضاء الإدارة العليا – عضو مجلس الإدارة المنتدب أو المدير العام – ويوكل إليها مسؤولية تحديد الأسعار.
المطلب الثاني: تأثير السعر على أهداف المؤسسة:
عندما تكون للمؤسسة الحرية في التسعير، فإن الموجه الأساسي للسياسة التسعيرية يكون الأهداف التي تضعها لنفساها، وقد وضع " Peter Drucker " عدة أهداف للمؤسسة ومن بينها :
المركز السوقي، الابتكار، الإنتاجية، الربحية ، تأمين الموارد الطبيعية والمالية، تأمين وتنمية الجهاز الإداري، إدارة العمل والعمال ، المسؤولية تجاه المجتمع.
ولعل التفاؤل الدائم لتحقيق الأرباح هو من طبيعة رجال الأعمال عن طريق الأسعار المحددة، هو الدافع الذي يبعث الحيوية والديناميكية في الحياة الاقتصادية، ورفع مستوى المعيشة للمجتمع.
إن أهداف التسعير تمثل حلقة هامة من سلسلة مصادر الأهداف التي هي بحوزة المؤسسة، فتسعى مصلحة التسويق في تحديد أهداف التسعير حتى تكون واضحة قبل وضع سياستها، على أن يحدد الهدف الأساسي، والمتمثل في الاستحواذ على جزء من السوق مثلا، أما هدفها التسويقي فيمكن في السيطرة على باقي مناطق السوق لعرض أقصى كمية ممكنة فيه.
وتختلف أهداف التسعير من مؤسسة إلى أخرى، ومن سوق لآخر، وقد وصفا ( Nicole Herbert –Carole Breton ) أهداف التسعير إلى ثلاثة أهداف كما يلي:
1- أهداف المردودية :
إن التسعير من أجل المردودية يعني احترام المؤسسة لهدفها الأساسي الذي من أجله أنشئت، فتسعى بكل جهودها إلى تخفض التكاليف إلى أدنى حد، من دعم النشاط التسويقي من حيث السعر والكمية لتحقيق تلك المردودية المرجوة.
2- هدف رفع حجم المبيعات:
تهدف بعض المؤسسات بتحديد السعر إلى رفع حجم مبيعاتها، داخل مقدار الربح المراد تحقيقه، وحسب الكمية المستهدف عرضها في السوق؛ فتحدد المؤسسة الحد الأدنى المرتضى من الربح، ثم تحاول حجم مبيعاتها داخل الربح المراد تحقيقه، فكلما كان حجم المبيعات يرتفع تدريجيا، فإن ذلك يساعد المؤسسة على خلق وضع تنافسي هام في المدى البعيد، فتواصل زيادة كمية المبيعات داخل إطار عدم انخفاض حجم اأرباح عن الحد اأدنى المحدد سلفا.
3- تسعى المؤسسات التي تضع هذا الهدف في الاعتبار إلى الاستحواذ على نصيب من السوق بسلعها، وتشرف على مراقبته يصفة دقيقة وتتحكم فيه. وبالتالي تستطيع أن تحدد هذا الهدف.
كما توجد بعض أهداف التسعير التي لها أهمية لا يستهان بها في السوق العديد من المؤسسات عند قيامها بتحديد السعر، نذكر من بينها:
الاعتبارات الذهنية والاجتماعية للمستهلكين المستهدفين، الوضع الراهن للسوق، وهدف شهره.
ومن الأهداف الفرعية الأخرى التي قد تعمل المؤسسة أحيانا على تحقيقها من وراء سياسة التسعير، التخلص من المخزون السلعي، أو زيادة معدل دوران البضائع، ولا شك أن لهذين الأخيرين أثرا بالغا على رأس المال العامل للمؤسسة.
فالملاحظ أن أهداف المؤسسة من وراء وضع سياسة سعرية دون أخرى، ومنهج دون آخر لتحديد السعر، متعددة، وقد تتعارض فيما بينها، الأمر الذي يقتضي اتخاذ قرار التسعير الذي يحقق أكبر قدر من التوازن بين هذه الأهداف.
الخلاصة
ونهاية لما سبق ذكره في الفصل الأول. المتعلق بمكانة السعر في المؤسسة والذي تطرقنا فيه إلى ماهية السعر ومفهومه ومدى أهمية وأهدافه والنظريات المتعلقة بمكانة السعر في المؤسسة والذي تطرقنا فيه إلى ماهية السعر ومفهومه ومدى أهميته وأهدافه والنظريات المتعلقة به.
وكذا دوره ف
